吉池理「ウェブＰＲハンドブック」(2009)
評価
★★☆☆
ひとこと
キレイにまとまっているが新たな知見は少なかった。
入門書としては良いと思う。
分類
目次
第1章 ウェブＰＲの基本知識
1.Web2.0の現実 単なるバズワードで終わるか？
2.本書でのウェブＰＲの定義とクチコミ戦略
3．新しい基準の登場① インフルエンサー価値の数値化
4．新しい基準の登場② ２車線３つ巴型の対話時代へ
5．ウェブ広告とウェブＰＲの違い① マーケティング的役割の違い
6．ウェブ広告とウェブＰＲの違い② 客観性及び信頼性の違い
7．ウェブ広告とウェブＰＲの違い③ コストとメカニズムの違い
8．ウェブ広告とウェブＰＲの違い④ 情報波及量と情報波及質の違い
9．AIDMAとAISAS① 消費者行動プロセスの変化とウェブＰＲ
10．AIDMAとAISAS② ウェブＰＲをどのステップに配置するか
11．ウェブＰＲストーリーは「クロスメディア」で設計①
12．ウェブＰＲストーリーは「クロスメディア」で設計②
13．ウェブＰＲとメディア業界の関係① テレビＰＲ
14．ウェブＰＲとメディア業界の関係② 雑誌ＰＲ
15．ウェブＰＲとメディア業界の関係③ 新聞ＰＲその１
16．ウェブＰＲとメディア業界の関係④ 新聞ＰＲその２
17．ウェブＰＲとメディア業界の関係⑤ ラジオ
18．ウェブＰＲとメディア業界の関係⑥ ミドルメディア
19．ウェブＰＲとメディア業界の関係⑦ ポータルサイト
20．過去には存在しなかった「アーカイブ機能」
21．ウェブＰＲによる広告業界への影響① プロもＰＲ研究を開始
22．ウェブＰＲによる広告業界への影響② 予算ポートフォリオ
23．ウェブＰＲによる広告業界への影響③ 広告の前にＰＲを
24．劇的な融合が予想されるＰＲ、広告、ＳＥＯ業界
25．消費者の変化①「疑り深い消費者」の出現
26．消費者の変化②情報洪水と選択の心理
27．消費者の変化③中堅企業抽象企業の戦い方
第２章 施策準備
28．自社サイトをオリジナルメディアにする
29．自社サイトをコアコンタクトポイントにする
30．自社サイトをメディア化する①
31．自社サイトをメディア化する②
32．自社サイトをメディア化する③
33．自社サイトメディア化パターン①グローバルメディア
34．自社サイトメディア化パターン②サポートメディア
35．自社サイトメディア化パターン③専門メディア
36．自社サイトメディア化パターン④関心度別複数メディア
37．自社サイトメディア化パターン⑤コミュニティメディア
38．自社サイトメディア化パターン⑥動画メディア
39．自社サイトメディア化パターン⑦BtoBメディア
40．目的別外部コンタクトポイントパターン
41．情報波及力型サイトを構築する①
42．情報波及力型サイトを構築する②
43．コンタクトポイントは横と縦で立体的に考える
44．Yahoo!ニューストピックスの攻略を考える
45．クチコミ戦略① クチコミサービスの分類
46．クチコミ戦略② クチコミの転がし方
47．クチコミ戦略③ インフルエンサーの対応
48．クチコミ戦略④ 量から質の時代へ
49．クロスメディア型のウェブＰＲ事例
50．メディアミックスとクロスメディアの違い
51．効果を持続させるしくみづくり
52．ウェブＰＲ時代の「報道連鎖」
第３章 戦略策定
53．戦略と戦術の違い① 川上と川下の関係
54．戦略と戦術の違い② ウェブＰＲ戦略策定必須の５項目
55．戦略策定ステップ① ウェブＰＲ目標基準とＰＲ目標値
56．戦略策定ステップ② ３Ｃ分析（競合・顧客・自社）
57．戦略策定ステップ③ 全体予算配分
58．戦略策定ステップ④ ＰＲテーマとＰＲプロセスの設定
59．戦略策定ステップ⑤ 外部コンタクトポイントの設定
60．戦略策定ポイント① 「故意に崩したテーマ」と「緻密な設計」
61．戦略策定ポイント② ウェブＰＲでウケるテーマ、ウケないテーマ
62．戦略策定ポイント③ 時事トピックスを逃さない臨機応変対応
63．戦略策定ポイント④ 商品がGenuine(本物)であること
64．戦略策定ポイント⑤ SEOで上手に連結させる
65．戦略策定ポイント⑥ 他者事例の模倣は「再現性」を考える
66．ウェブＰＲとブランド戦略① ブランド戦略との親和性
67．ウェブＰＲとブランド戦略② 中期的な自給戦略
68．ウェブＰＲとブランド戦略③ 購入検討期間が長期の商品
69．ウェブＰＲと啓蒙ＰＲ戦略① 買いたい空気づくり
70．ウェブＰＲと啓蒙ＰＲ戦略② 前半戦はＰＲステージ
71．ウェブＰＲと啓蒙ＰＲ戦略③ 後半戦は広告＋維持ＰＲ
第４章 戦術実行
72．ポータルニュースサイト対策を考える
73．Yahoo!ニュース攻略のための基本知識と具体的考え方
74．Yahoo!ニュースの戦略と運営方針の変遷①
75．Yahoo!ニュースの戦略と運営方針の変遷②
76．Yahoo!ニュースへの情報提供元となる媒体
77．Yahoo!ニュースへの情報提供元と地方新聞
78. Yahoo!ニュースの情報提供元の企業格差
79. 有力ニュース提供元が持つYahoo!ホットライン
80. 目標はYahoo!ニューストピックスへの掲載
81. Yahoo!ニュースを狙うプレスリリース作成手法
82. Yahoo!ニュースPRの今後
83. Googleニュース対策① Yahoo!とは異なるしくみ
84. Googleニュース対策② リリースそのままの掲載を狙う
85. Googleニュース対策③ 記事として掲載を狙う
86. MSNニュース対策① しくみとアプローチ
87. MSNニュース対策② 産経新聞グループの特徴
88. その他ポータルサイトニュース しくみとアプローチ
89．ミドルメディアニュースサイト しくみとアプローチ
90．プレスリリース配信ポータルサイト対策①
91．プレスリリース配信ポータルサイト対策②
92．ブログＰＲ対策①
93．ブログＰＲ対策②
94．ブログＰＲ対策③
95．ブログＰＲ対策④
96．ブログＰＲ対策⑤
97．レーティング（評価）サイト・比較サイト対策
98．ＳＮＳ対策
99．掲示板への対策
100．ＳＥＯ対策と初心者向け代替案対策
101．ブログパーツ配布の留意点
102．ウィジェット・ガジェット配布の留意点
103．ソーシャルブックマーク・ソーシャルニュース対策
104．次々生まれる新しいコミュニケーションサービス対策
105．ウェブ動画・バイラル動画対策
106．Ｑ＆Ａコミュニティサイト対策
107．モバイルＰＲ対策① 考え方の基本
108．モバイルＰＲ対策② モバイルニュースＰＲ
109．モバイルＰＲ対策③ ダウンロード誘導支援型ＰＲ
110．モバイルＰＲ対策④ ユニークサイト・アプリ発表型ＰＲ
111．ウェブＰＲのタブー戦術とりスキーＰＲ戦術
第５章 効果測定
112．ＰＲ効果測定① より明確な数値計測が可能に
113．ＰＲ効果測定② 認知効果・誘導効果・獲得効果
114．クロスメディアとAISASレべルごとの効果測定指標
115．競合型企業のウェブＰＲ分析
116．従来型の報道分析に関する基本事項
117．見える効果と見えない効果（直接効果と間接効果）
事例
Case1.大企業のウェブＰＲ事例 ＪＲ東海
Case2.ベンチャー企業のウェブＰＲ事例 ライフネット生命
Case3.小規模企業のウェブＰＲ事例 コア西瓜糖本店
Case4.自治体/公益団体のウェブＰＲ事例 日本ロ王道組合総連合会（連合）
メモ
- PR vs 広告
- マーケティング的役割の違い
- PR：消費行動プロセスの前半／広告：消費行動プロセスの後半
- PR：ブランド構築プロセス／広告：ブランド維持プロセス
- 客観性及び信頼性の違い
- コストとメカニズムの違い
- 情報波及量と情報波及質の違い
- Yahoo!ニュースへの情報提供元雑誌一覧・ニュースサイト
- メディアミックス：複数メディアを単純に合わせた足し算的発想
- クロスメディア：ユーザへのタッチ回数が多い掛け合わせ的発想
- ウェブPR戦略策定の必須５項目
- ウェブ目標基準とPR目標値
- 売上、利益、資料請求、PV、書込等を数値で目標決定
- ３Ｃ分析
- 全体予算配分（広告・ＰＲ・ＳＰ・他）
- メインＰＲテーマと時系列のＰＲプロセス設計図
- PRテーマ（具体的なキーワード、世界観を表すキャッチフレーズを伝えたいメッセージ等の形で表す）、キーメッセージ、全体PRプロセス設計図、等
- 外部コンタクトポイント詳細設計
- プレスリリース作成１０ポイント
- 重要堂は上から逆三角形
- タイトルとビジュアルを重要視
- ５Ｗ１Ｈ＋１Ｎ
- 時事ワード、トレンド、人名、造語
- 自社だけでなく、背景や世論を書く
- なぜそうなるのか、理由・潮流を書く
- PVが取れそうなネタを入れる
- A4１～２枚でまとまる分量
- 媒体特性を考慮して内容を偏向
- タイトルとリードですべてが決まる
- PR効果測定
- 認知効果測定
- PV露出先媒体PV数、PV露出先報道内容、認知度市場調査
- 誘導効果測定
- CTR/アクセス数、滞在時間/閲覧ページ数、直帰率/遷移率
- 獲得効果測定
- コンバージョン率/数、CPA/問い合わせ数、CPO/販売総数
参考文献
最終更新：2011年11月06日 19:10
