日本パブリックリレーションズ協会「広報の仕掛人たち」 - oikoの読書ノート

日本パブリックリレーションズ協会「広報の仕掛人たち」(2006)

広報の仕掛人たち: 21のPRサクセスストーリー

評価

★★★☆

ひとこと

PRプランナー試験の２次試験の参考図書です。

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分類

• 商業
• 単行本

目次

第１章　ヒット商品秘話　

• ＰＲパーソンはマーケティングの戦略パートナー
  • 背景は三つに要約できる
  • 効果的に機能させる要点は七つ
• お～いお茶新俳句大賞ＰＲ
  • 「お～いお茶新俳句大賞」が国民的行事になった
  • 不可能といわれていた缶入り緑茶を開発
  • 俳句によるＰＲに経営陣も否定的だった
  • 「新俳句大賞」中止の危機を救った
  • ＰＲキャンペーンの稀有な成功事例
• キシリトールの伝道師
  • 四人の伝道師が日本導入を進めた
  • 歯科医療のテーマは「口の中の健康管理」
  • 世界的権威を招いてシンポジウムを開催
  • 認可決定、啓発キャンペーンを開始
  • ガム市場に旋風を巻き起こす
• 金のつぶ「におわなっとう」を全国商品に
  • 醗酵技術をコアに、一九九七年に参入
  • 約二万種のなかから「臭いを抑える納豆菌」
  • 「情報環境整理による戦略的え広報活動」を展開
  • 納豆のことならミツカンに聞け
• 「水で焼く」ヘルシオのデビュー戦略
  • 電子レンジ以来の夢の調理器
  • ふぐの干物からヒントを得る
  • 記者発表のＸデーに向けて
  • 「水で焼く」演出が大きな効果

第２章　ブランドの創造と回復

• ブランディングとＰＲ
  • ブランド体験がブランドを創る
  • 顧客への約束と顧客からの期待
  • ＰＲはブランド創りに欠かせない
  • ブランドの黄金律
• ブランド再生へのＰＲ戦略
  • 国内最大級の記者懇親会を毎年開く
  • 「ドライ」が陥落寸前のビール会社を救った
  • 企業を変えるためにはまず社内から
  • 「ストーリー広報」が世論を形成した
  • 広報の最大の目標はファンを増やすことだ
• 学生が自ら学ぶ教育の実践
  • 「夢考房」で自ら考え学ぶ
  • 全国から学生が集まり、有力企業の就職率も高い
  • オンリーワンの「学力×人間力」教育
  • 広報活動が等身大の姿を伝える
• イメージを変えたコミュニケーション活動
  • 等身大の企業イメージを訴求したい
  • “異端”の経営者が帝人を変えた
  • 広報とＩＲは経営トップの仕事である
  • 改革の先陣を切ってニュースレターを発行
  • 「だけじゃない、テイジン」を広く訴求
• 名前が変わるだけじゃ、つまらない
  • 一本の電話、それがすべてのはじまりだった
  • 独法化が千載一遇のチャンスに
  • 「広報タスクフォース」を組織し問題点を話し合う
  • 驚きの抜き打ちポスター作戦がひとつのポイントだった
  • 認知度が二倍以上に

第３章　企業の社会的責任（ＣＳＲ）

• 企業の社会的責任（ＣＳＲ)とＰＲ
  • 本業で社会に役立つことがＣＳＲの要諦
  • 継続と社会性をコミュニケーションで紡ぐ
• 「文化」は第四の経営資源
  • 銀座とともに歩み、銀座に育てられた企業
  • 新しい文化を発信し続ける
  • 文化活動は資生堂の企業遺伝子
  • 途切れることなく情報発信
  • 本業と不離一体で進められるＣＳＲ活動
• 手づくりの活動で広げた電池教室
  • 工場見学で「手づくり乾電池教室」が人気
  • 見学者が減ったなら、出かけていけばいい
  • 出張電池教室は累計五万人を突破
  • ＩＴを活用した遠隔電池教室を開発
  • 海外の子どもたちに夢を届けたい
• 地域に役立つ発明家になろう
  • 科学は楽しいんだ
  • ＧＥだからできる社会貢献とは
  • ＰＲ状況は一変した
  • ボランティアが社内の“横串”に一役
  • ＰＲは世の中と企業を結ぶ

第４章 コーポレート・レピュテーション　

• コーポレート・レピュテーションとＰＲ
  • 鏡に映された企業像
  • クライシスとコーポレート・レピュテーション
  • コーポレート・レピュテーションの真の価値
• ブランド回復へチャレンジした若き広報マンたち
  • 就職志望のトップ企業が経験した“お家騒動”
  • 信頼回復に向けたリレーションズ活動
  • 全日空のグループ理念が危機のなかから生まれた
  • 三つのグループが活動を繰り広げる
• トップが率先するリスクコミュニケーション
  • 広報マンになりたい
  • 自信が打ち砕かれた
  • 即座に情報が集まるリスクマネジャー制度をつくる
  • エビとジャガイモとパン粉、三つの回収が起きる
  • 日々是勉強、毎回シミュレーションする
• 信頼回復コミュニケーション
  • 危機が玩具最大手バンダイを襲った
  • バンダイの広報が先陣を走っていた
  • ニュースレターが情報開示で重要な役割を担う
  • トップ直轄の広報が経営企画と連動
  • 企業ブランドが格段にイメージアップした
• カレー再発見フォーラム
  • 「和歌山カレー毒物混入事件」がカレー市場を震撼させた
  • 子どもたちのカレー離れ
  • カレーは脳の働きを活性化する
  • ＰＲと広告の相乗効果がプロジェクトを成功に導いた

第５章　啓発・啓蒙キャンペーン

• 啓発・啓蒙ＰＲのポイント
  • 目的は理解獲得と受容性向上
  • メッセージに説得力をもたせる
  • メッセージをシンボル化する
• 師走の風物詩となった「今年の漢字」
  • 三十年の活動で年間志願者は二百四十万人に
  • 一九九五年にスタートした「今年の漢字」
  • 「漢検漢字資料館」など多彩な普及活動を展開
• 食卓でみその復権を目指す
  • 生活様式の変化で重要が低落する
  • ＰＲ不可欠への目覚め
  • 各地へＰＲ推進の説得行脚
  • マスコミの理解向上を機軸にＰＲを展開
• 認知症啓発のための調査研究プロジェクト
  • 認知症は病気だ
  • 早期に受診しやすい環境をつくる
  • 一緒に涙を流すことも
  • 受診を妨げる要因を除く
• 地球温暖化防止が「国民運動」に広がった
  • 史上最強のＰＲパーソンが登場
  • 失敗から学ぶ
  • クールビズとウォームビズと「チーム・マイナス６％」
  • ふろしきデザイン三十名
  • そしてアジアへ

第６章　地域活性化

• 住民を主役にまちを元気にする
  • 三つの制約下でのまちづくり
  • 市民参加でゴミ減量を
  • レイクパピルスによる琵琶湖の浄化
• ゴミ減量・再資源化啓発プロジェクト
  • 急務となっていたゴミの減量とリサイクル
  • 四つの参加システムをつくる
  • 子どもたちに愛された「クルンちゃん」と「グルン」
  • 評価の高いビーナス・パトロール隊
  • 「第三回ＰＲアワードグランプリ」で最優秀賞を受賞
• 琵琶湖の水を守るレイクパピルス・プロジェクト
  • 魔法の紙レイクパピルス
  • 千四百人がクライアントだ
  • 試行錯誤の末、レイクパピルスが誕生
  • 絵本をつくり、一寸法師の里帰りを企画する
  • 全国へ、そして世界へ

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気になる表現

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メモ

• 効果的に機能させる７つの要点
  1. 環境の把握
  2. ソーシャルインサイトの発見（社会や市民が求める本質的な価値）
  3. コンセプトづくり
  4. コミュニケーションプランの策定
  5. 体制づくり
  6. アセスメント
  7. 優れたアイデア

参考文献

• 高雄宏政「リーダーの決断」