沼上幹「わかりやすいマーケティング戦略」 - oikoの読書ノート

沼上幹「わかりやすいマーケティング戦略」(2000)

わかりやすいマーケティング戦略 新版 (有斐閣アルマ)

評価

ひとこと

PRプランナー試験の２次試験の参考図書です。

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分類

• 経営
• ソフトカバー

目次

序章　イントロダクション

1. 考えることの大切さ
2. 戦略的に思考する
3. 戦略とは
4. ３つのスタンス

第１章　マーケティング・ミックス

1. プロダクト
   1. 本質サービス
   2. 補助的サービス
   3. プロダクト・ミックス
2. プレイス
   1. 小売業と卸売業
   2. ２つのチャネル政策
   3. 物流システム
3. プロモーション
   1. 広告・宣伝
   2. 販売員活動
   3. 広報活動
   4. 販売促進
   5. プッシュとプル
4. プライス
5. マーケティング・ミックス
   1. ヨード卵「光」のケース
   2. ルイ・ヴィトンのケース

第２章　ターゲット市場の選定

1. セグメンテーションの定義
   1. セグメントとセグメンテーション
   2. 化粧品市場のセグメンテーション
2. セグメンテーションの基準
   1. 地理的な軸
   2. 人口統計的な軸
   3. 心理的な軸と行動面の軸
3. 軸の組み合わせ
   1. ３つのＷ
   2. ユーミンのケース
4. ターゲットを絞る
   1. セグメンテーションのチェック・ポイント
   2. ３つのアプローチ
   3. ターゲット・セグメントと４つのＰのフィット
5. 富士写真フィルム「チェキ」のケース
   1. ターゲット
   2. マーケティング・ミックス：４つのＰ
   3. 複合ターゲットへ

第３章　製品ライフサイクル

1. 導入期
   1. 市場拡大のボトルネック
   2. 導入期の戦略定石
2. 成長期
   1. ブランド選考の獲得
   2. 成長期の戦略定石
3. 成熟期
   1. ブランド・ロイヤルティ
   2. 成熟期の戦略定石
4. 衰退期
   1. イノベーション：技術革新
   2. ポジション変更
   3. 撤退：撤退のタイミングは難しい
   4. 継続：競争が減っていく業界で利益を上げる
5. まとめ
6. 若干の注意事項
   1. 変則的な製品ライフサイクル
   2. 自己成就的予言が成り立つ製品ライフサイクル

第４章　市場地位別のマーケティング戦略

1. ４つのタイプ
   1. リーダー,チャレンジャー,フォロワー,ニッチャー
   2. 市場地位の分類法
2. トップ・シェアの魅力
   1. シェルフ・スペース
   2. 生産コストのメリット
3. リーダーの戦略
   1. 市場全体の拡大
   2. シェア防衛
   3. リーダーの戦略定石
4. チャレンジャーの戦略
   1. チャレンジャーの選択肢
   2. 攻撃的チャレンジャー：差別化によってリーダーを攻撃
   3. 攻撃的チャレンジャーの戦略定石
   4. 共生的チャレンジャー
5. ニッチャーの戦略
   1. 隙間市場へ集中
   2. 日本ルナのケース
6. フォロワーの戦略
   1. 経済性セグメント
   2. 市場地位別戦略定石
7. ドライ戦争
   1. アサヒビールの苦闘
   2. スーパードライの衝撃
   3. キリンの戦略の揺れ
   4. キリンのチャレンジ
   5. 教訓

第５章　業界の構造分析

1. 競争要因と利益ポテンシャル
   1. 儲かる業界儲からない業界
   2. ５つの競争要因
2. 既存企業間の対抗度・敵対関係の強さを規定する要因
   1. 競争業者
   2. 産業の成長率
   3. 固定費・在庫費用
   4. 差別化の困難さ
   5. 生産能力の拡張単位
   6. 競争業者の性格
   7. 将来性
   8. 退出障壁
3. 新規参入の脅威
   1. 参入障壁
   2. 予想される反撃の強さ
4. 買い手の交渉力（売り手の交渉力）
   1. 買い手のパワーを高める要因
   2. 買い手の価格センシティビティを高める要因
5. 代替品の脅威
6. 補完財
7. おわりに

第６章　全社戦略

1. 高度に多角化した企業の経営
2. PPM
   1. ３つの情報：市場シェア,市場成長率,売上規模
   2. ３つの仮定：キャッシュの産出量と必要量,成長率
   3. 各セルの特徴
3. キャッシュ・フローのマネジメント
   1. 厳格な独立採算制のシナリオ
   2. 単純な調整を行う場合のシナリオ
   3. PPMの最適キャッシュ・フロー
4. 事業単位ごとの戦略指針
   1. ４つの指針
   2. 戦略経営へ
5. 若干の注意事項
   1. PPMについての２つの注意点
   2. PPMの２つのデメリット
   3. PPMの２つのメリット

第７章　事業とドメインの定義

1. 事業定義・ドメイン定義の重要性
   1. 事業の定義
   2. ホリデイ・インズ社のケース
2. 事業定義の方法
   1. 事業定義の３軸
   2. 花王と資生堂のケース
   3. エーベルに学ぶ
3. ドメイン定義の注意点
   1. 5つのチェック・ポイント
   2. ホッファーとシェンデルの分類
   3. NECのケース
   4. 社員の納得
4. おわりに

終章　戦略的思考に向かって

1. 本書のまとめ
2. ３つのスタンス
3. 集中せよ

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気になる表現

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メモ

参考文献

• Derek「事業の定義：戦略計画策定の出発点」
• Derek「戦略市場計画」
• 相原修「ベーシック　マーケティング入門」
• クリステンセン「イノベーションのジレンマ」
• Galbraith「戦略策定」
• 伊丹敬之「新・経営戦略の論理」
• 金井壽宏・米倉誠一郎・沼上幹「創造するミドル」
• 小林宏治「Ｃ＆Ｃは日本の知恵」
• コトラー「マーケティング・マネジメント」
• Levitt「マーケティングの革新」
• March「オーガニゼーションズ」
• Nalebuff「ゲーム理論で勝つ経営」
• 長沢伸也「ルイ・ヴィトンの法則」
• 野中郁次郎「企業進化論」
• ポーター「競争の戦略」
• 嶋口充輝「戦略的マーケティングの論理」
• 嶋口充輝「統合マーケティング」
• 嶋口充輝・石井淳蔵「現代マーケティング」
• 田内幸一「マーケティング」
• 寺畑正英「製品ライン戦略と顧客の学習」
• 戸田顕司「逆境の経営学」
• Weick「エリア・マーケティングの実践」
• 米倉誠一郎「ルイヴィトン」

入門書

• 野口智雄「マーケティングの基本」
• 小林隆一「流通の基本」
• 石井淳蔵「ブランド」
• 石井淳蔵「マーケティングの神話」
• 嶋口充輝「マーケティング革新の時代１～４」
• 廣田章光・石井淳蔵「１からのマーケティング」

教科書

• 石井淳蔵・嶋口充輝・栗木契・余田拓郎「ゼミナール　マーケティング入門」
• 和田充夫・恩蔵直人・三浦俊彦「マーケティング戦略」
• 小川孔輔「ブランド戦略の実際」
• 丸山雅祥・成生達彦「現代のミクロ経済学」
• 丸山雅祥「経営の経済学」

戦略論

• アーカー「戦略市場経営」
• 伊丹敬之「経営戦略の論理」
• 榊原清則「企業ドメインの戦略論」
• 三品和広「戦略不全の論理」
• バリー・ネイルバフ、アダム・ブランデンバーガー「ゲーム理論で勝つ経営」