成毛眞「成毛眞のマーケティング辻説法」

成毛眞「成毛眞のマーケティング辻説法」(2002)

成毛眞のマーケティング辻説法

評価

★★★☆

ひとこと

辻説法です。
購入した時、かなり気に入った一冊でした。
さすがに10年近く経って読み返してみると、
いい意味で世間が追いついてきたのかな・・・という感じはします。

利益を生み出しているのは誰？
1. 「がんばる」よりもマーケティングを
  - マーケティングなきニッポン
  - 売りそこなっている人たちへ
2. マイクロソフトの蔭の立役者
  - マイクロソフトにあってアップルにないもの
  - おもしろいアイデアには金一封
3. 「製品」を「商品」に変える力
  - 肉を切らせて骨を断つ
  - マーケティングと営業の違い
4. 「大本営」経営企画室を廃止せよ
  - 日本企業を駄目にした張本人
  - 屋上屋ができていく
5. 人減らしだけが増益策か
  - 数字を読めないマーケッター
  - 売れる商品を持たせよ
6. 組織文化を停滞させない方法
  - 「最低レベル」を切る
  - 「イエスマン集団」はマーケティングに向かない
マーケティングは楽しい戦争だ
1. 戦争論を読もう
  - ビジネスと戦争
  - 「いつか誰かが何とかしてくれる？」
2. 戦略と戦術を区別しよう
  - 何をもって「勝ち」とするか
  - 「シェア」でないものを目標にしなければならない
3. 二正面作戦はやめよう
  - まともな会社はやっていない
  - ローソンとセブンイレブンの違い
4. いまも使える「背水の陣」
  - 全社一丸で盛り返す
  - これから増える？背水の陣企業
5. 二番手企業は一点突破
  - 真似をするのは悪いことではない
  - 先行企業のお客の不満から学ぶ
6. 「他人のふんどし」を使え
  - ウィンドウズ95、成功の秘密
  - まずトヨタを落とせ
7. 「ネットワークの外部性」は魔法の杖
  - 参加者が増えるほど参加者の効用が増える
  - 競争他者が入りこめない「強力な法則」
8. ユニクロはどこがすごいのか
  - 一種の「通貨」になったユニクロ
  - 「人間関係」という利益のために「服」を買う
9. 中古市場は敵ではない
  - 質屋が買ってくれる安心感
  - 中古車が売れれば新車も売れる
10. 市場は小さくとらえよ
  - 限定された市場でナンバーワンを目指せ
  - 「大市場」にいきなり参入する無理
11. 山手線ブランディングとは
  - 全国ブランド・コンプレックス
  - まず「ある街」で評判を築こう
  - 田舎に絞って快進撃（穴吹工務店）
時間を無駄遣いさせよう
1. 時間を巡る第三のマーケティング
  - 時間は「貴重品」だからこそ無駄遣いさせよ
  - 「時間を損した」と思いたくない消費者心理
2. デパ地下人気の深層
  - 長い時間探し回るお客
  - 「にぎわいや発見」を演出
3. 「迷わせて買わせる」応用例
  - ドン・キホーテの「ジャングル陳列」
  - ユニクロの「色数の多さ」
4. ディズニーランド・コンプレックスから脱出せよ
  - 客を立ち止まらせる「実演販売」
  - 「くだらない」ほうがいい
5. 読者への挑戦＝DPEの再生策とは
  - 存亡の危機にあるDPE
  - 高級カメラを打っても駄目
6. 人の顔が人を呼ぶ
  - 客の顔が見えるコンビニ
  - パソコンソフトでも応用
7. ゴテゴテ展示のもう一つの効用
  - 活気を生み出す
  - 日本は「よろず屋」の国
8. 専門用語で語ろう
  - マニュアル代わりに使われているカタログ
  - ちょっとした専門家にしてしまう
  - 「ちょっと詳しいやつ」が増えた
  - マニアの心をくすぐれ
9. 専門媒体で語ろう
  - 経営者が露出すれば宣伝になる？
  - メッセージはサービス・商品で
隠れ中間層を探せ
1. 秘密の花園はここにある
  - 「脇役」が「主役」になる
  - 「中間層」に着目せよ
2. 「男の半隠居」雑誌、続々登場
  - シニア攻略のモデルとなった雑誌「サライ」
  - 「仕事をする気がなくなる雑誌」
3. 有望市場の「小金持ち父さん」
  - おじさんの小遣いは増えている
  - 仕事の勝者より人生の勝者に
4. 障害者は賞火者である
  - 三百万人に目を向けよう
  - 消費やビジネスの担い手になる
5. 女二十代、男四十代
  - 和田秀樹氏の年齢仮説
  - 「老い」のイメージも変わる
6. 任天堂 vs ソニー　世代マーケティングの二潮流
  - 常に子供に絞っている任天堂
  - 新作ごとに年齢層が上がるプレステ
  - ターゲットにガッチリ宣伝（金のつぶ　におわなっとう）
魔法とファンタジーに注目しよう
1. むき出しのテクノロジーに飽きてきた人々
  - 「ファンタジーブーム」の深層
  - 技術と物語性の合体
2. カジノは「大人のディズニーランド」である
  - あの高揚感、非日常感をもう一度
  - 普通のサラリーマンの遊び場を
3. 国内旅行は有望市場だ
  - 消費は明らかに「余暇」型に
  - なぜ海外ばかり出かけるのか
4. 道中すべてをマーケティングせよ
  - 三重県が始めた観光客行動調査
  - 電鉄会社の役割が重要
5. 里山付きマンションを売れ
  - 入居後のクレームがきっと減る
  - 都会と田舎の人がつながる
6. 営林署に注目しよう
  - 山林に投資する喜び
  - 儲かる話ではないけれど
7. 銀行よ、目覚めよ
  - 銀行が本気になればいろんなことができる
  - 「伊豆」も必ず蘇る
  - コンシェルジュを目指す金融機関（スルガ銀行）
ITとカネとアタマは使いよう
1. 「IT幼年期」の終わり
  - 私がマイクロソフトを辞めたもう一つの理由
  - もう二ケタ成長はない
2. 私がインスパイアでやりたいこと
  - 金融業の将来性
  - コンサルタント料よりも株価上昇のほうが魅力的
  - 大企業のノウハウを中小企業へ
  - 「眠れる特許」を活かせ
3. 揺らぎ始めた競争至上主義
  - アメリカ流「勝ち組・負け組」と異なる視点
  - 社会貢献型投資の可能性
4. 食品安全危機が新ビジネスを生む？
  - 行政が問題だ
  - 新たなビジネスチャンス
5. 二十万円のIT革命
  - 安くて会社の能力に合ったシステム
  - 目的を明確にした投資が成功する
6. ITを巡る誤解を解く
  - ITブームは典型的「株の仕手戦」
  - 「ページビュー」のおかしさ
7. オールドエコノミーはITで甦る
  - 問屋のモツ情報はITで活かせる
  - ITを使えば「残存者利益」を手にできる
8. ITよりも伸ばすべきもの
  - デジタル以外に得意分野を
  - 日本の得意なことをやれ
  - 絶えざる革新がブランドを強くする（嵐山吉兆）
いま、「フツーの生活」が新鮮
1. レオン商法に学ぶ
  - 読者、実は真面目男
  - 「余計なもの」を入れない
  - 「普通の生活」が人気
  - 団塊世代が創る巨大な趣味市場
  - 「腹八分目」で大丈夫
2. 「電車男」を解剖する
  - 地震はネットで知る時代
  - 「詩人」が集う２ちゃんねる
  - 「新しい日本語」というマーケット
  - 隠語が表舞台へ
3. 野球再生法
  - 野球はスポーツではない
  - 手本はプロレス
  - もっと大胆に
4. デジタル家電、真の主役はHDD
  - 時間感覚の消滅
  - あまり意味がない放送のデジタル化
5. 韓流を深読みすると
  - 後悔の裏返し？
  - 台湾の気持ちは？

気になる表現

私自身、大学も文系で、この世界には素人だった。この私が業界にいるうちに理解できた程度の用語なら、一般の方もいずれわかるはずだと考えたのだ。別の言葉をあてがい、誤解や曖昧な理解を招くよりは、消費者を真司、きちんと専門用語を使うほうがいい。同時にこうも考えた。「こういう用語が当たり前に使われるようになれば、我々のマーケティングは成功だ」（p111）

メモ

マイクロソフトは必ず同時に二商品発表したりしない。訴求点も同時に二つ言わない。

「時間を損した」と思いたくない消費者心理を逆手に取る。

参考文献

山田英夫「デファクト・スタンダードの経営戦略」

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最終更新：2011年04月17日 23:27

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