ブライ,ロバート・W「セールスライティング・ハンドブック」 - oikoの読書ノート

ブライ,ロバート・W「セールスライティング・ハンドブック」(2005)

原題

The Copywriter's Handbook, Third Edition:

セールスライティング・ハンドブック: 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで

評価

★★★☆

ひとこと

ライティング本を探している時に書店で発見。則購入。
書かれているノウハウそのものはベーシック。実例がたくさん出ていて気付きが多い。
機能をベネフィットに言い替える訓練は役立ちそう。（ex.「12本入り」⇒「一度買えば１ヵ月もつ」）
「二番目の約束」も気づかなかった点。大きな約束の次に、多少スケールは小さいがより信用しやすい約束を添える。

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分類

• 経営
• 単行本

目次

1. セールスライティングとは
   • インターネットでセールスライティングは変わったか
2. 注意を引きつけるコピーの書き方
   • 注意喚起する見出しの心理学
   • 見出しの四つの機能とは？
   • 8タイプの基本的な見出しの型
   • 「アイデア帳」に収めておくべき38の見出し例
   • 効果的な見出しを書くための4U原則
   • 見出しのチェックポイント
   • 見出しを書くためのテクニック
3. 圧倒的に伝わるコピーの書き方
   • 明瞭なコピーを書くための11のチェックポイント
   • キャッシュに直結するセールスライティングのコツ
4. 売れるコピーの書き方
   • 機能とベネフィット（利点）
   • 動機づけ手順
   • 「錯覚ロジック」を利用して、真実を裏づけに使う
   • 独自のセールスポイント
   • 二番目の約束
   • 顧客を知る
   • BFDフォーミュラ
   • 「コピーの動機づけ」のチェックリスト
   • 長いコピーか短いコピーか
   • ポジショニング
5. 書くための準備
   • 集約したリサーチ手順を確立せよ
   • セールスコピーを書き始めるための準備
   • 背景知識収集のためのインタビュー
   • 情報の整理
   • ライティング・プロセス
   • 情報源の目も
   • 売れる広告アイデアを得るためのテクニック
6. 印刷広告の書き方
   • 広告のタイプ
   • よい広告の書き方
   • 広告にキャッチコピーは必要か？
   • 広告のコピー原稿フォーマット
   • 広告案チェックリスト
   • 小サイズのディスプレイ広告および案内広告の書き方
7. ダイレクトメール（DM）の書き方
   • パーソナルな媒体
   • セールスレターのメカニズム
   • 12通りのセールスレターの書き出し
   • 封筒でティーザを使うべきか？
   • パンフレットは伝える絵もの、レターは売るもの
   • DMへのレスポンスの増やし方
8. パンフレット、カタログなど販促ツールの書き方
   • よい販促資料を書く11のヒント
   • パンフレットのコピーの構成のし方
   • カタログ
   • その他の販促資料
9. 広報資料の書き方
   • プレスリリースがめざすものとは？
   • 特集記事の書き方
   • プロモーション用ニュースレターの書き方
   • ニュースレター用のアイデア
10. CMおよびマルチメディア・プレゼンテーションの書き方
    • 12のCMのタイプ
    • TVCMを書くためのヒント
    • スクリプトの書き方
    • ラジオCMの書き方
    • ブロードキャスト以外のAV
11. ウェブの書き方
    • 一般的なオンラインのセールスライティングの仕事
    • ウェブサイトのコピーの書き方に関する追加ヒント
    • SEOセールスライティング
12. Eメール・マーケティングの書き方
    • Eメール・マーケティング・キャンペーン11のヒント
    • Eメールのコピーは長いと短い、どちらがいいか？
    • マーケティング・メールマガジンの書き方
13. セールスライターの仕事を獲得する方法
    • どのような広告代理店が自分に最も合っているか？
    • クライアント側で働く
    • ライターを置くクライアントサイドの部署

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気になる表現

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メモ

• 見出しの４つの役割
  1. 注意を引きつける
     • 強力な言葉（ex.～する方法、なぜ、セール、最後の～、保証、実証済、お得）は他が使っているからといって控える必要はない
  2. 対象者を選別する
  3. こちらのメッセージを完璧に伝える
  4. 読み手をコピー本文に誘導する

• 基本的なコピーの型
  1. 単刀直入な見出し（ex.100%シルクのブラウス-30%オフ）
  2. 婉曲的な見出し（好奇心をかきたて、コピー本文で疑問に答える）
  3. 新しいことを売りにする見出し
  4. ハウツー型見出し
  5. 質問形式の見出し
  6. 命令形式の見出し
  7. セールスポイントを箇条書きで挙げる（ex.成功への９ステップ）
  8. 証言形式の見出し

• ４Ｕ原則
  1. Urgent：急がせる
  2. Unique：何か新しい、又は、フレッシュな形で表現
  3. Ultra-specific：超具体的（ex.後払可の請求書、機内で絶対に食べてはいけないもの）
  4. Useful：利益強調

• 見出しのチェックポイント
  • ４つの役割を果たしているか？
  • ４Ｕが入っているか？
  • 力強いセールスメッセージ、表現で読み手に訴えかけているか
  • 論理的に考えた見出しは商品に関連あるものか
  • 見出しとビジュアルはうまく連携して全体のコンセプトを築きあげているか
  • 見出しにブランド名は入っているか？
  • 見出しに広告主の名前は入っているか？（ブラインド見出を避けよ）
  • 無意味なダジャレ・小細工は使うな

• 明瞭なコピーの１１のチェックポイント
  1. 読み手第一
  2. よく考えてセールスポイントを配置（論理的に考えて配置。メインは最初に）
  3. 全体を小さなセクションに分ける
  4. 一文を短く
  5. 簡単な言葉を使う
  6. 難しい専門用語を避ける
  7. コンパクトに
  8. 具体的に
  9. ストレートに要点に入る
  10. フレンドリーに話しかけるように書く（ex.人称代名詞、口語表現、短縮形）
  11. 性別表現を避ける

• BFD
  • Beliefs：買い手は何を信じているだろうか？
  • Feelings：買い手はどんなふうに感じているか？
  • Desires:買い手は何を求めているか？

• コピー長さ決定グリッド：購入の重さ×購入への感情の度合い
  • 【重×高】長いコピー
  • 【重×低】中くらいのコピー
  • 【軽×高】中くらいのコピー
  • 【軽×低】短いコピー

• • その他、価格（高いほど長い）、目的、対象（忙しい人には短く）、重要性（必需品は短くてよい）、認知度（高ければ短くてよい）

• 12通りのセールスレターの書き出し
  1. オファーを示す
  2. 無料の資料提供を強調する
  3. 発表を行う
  4. 物語を展開する
  5. 読み手を持ち上げる
  6. 同僚からのようなレターを書く
  7. 社長からの個人的なメッセージに見せかける
  8. 人を刺激する引用を用いる
  9. 質問を投げかける
  10. 読み手の問題に触れる
  11. 人への関心を利用する
  12. 特別情報を提供する

• ティーザーコピー：外装封筒にすでに見出しとコピーを印刷すること。「広告素材」であることを開封前から謳うことになっているため、メッセージがよほど魅力的でないと奏功しない。

• よい販促資料を書く11のヒント
  1. 購入プロセスにおけるパンフレットの位置づけを知る
     • 見込み客に会ったときに相手に手渡してくる資料として
     • 販売店店頭用資料として（キャッチーな見出しとビジュアル）
     • 問い合わせの解凍用として
     • DMとして
     • 営業のサポートツールとして
  2. パンフレットは単独利用か、他の素材の補助として使用するのかを見きわめる
  3. 読み手を知る
  4. 表紙には強いセールスメッセージを置く
  5. 完全な情報を提供する
  6. セールスポイントを整理する
  7. パンフレットを短く読みやすいセクションに分ける
  8. 最高の効果を発揮するビジュアルを選ぶ
  9. 購入プロセスの次のステップが何かを見きわめ、そのアクションを起こすよう読み手に訴える
  10. 基本情報を忘れずに入れる
  11. パンフレットを手元に置いておく価値のあるものにする

• 商品パンフレットの構成
  • イントロダクション(商品とパンフレットを空けてみるべき理由を簡単に紹介）
  • ベネフィット（商品を購入すべき理由をリストアップ）
  • 機能（ライバル製品と差がつく製品の重要な機能を強調）
  • 「どう機能するか」（製品がどう機能するか＆メリット）
  • ユーザーのタイプ（どのような市場に向けて開発された商品か）
  • 用途
  • 製品展開（モデル、サイズ、材質、オプション、アクセサリーなどの一覧）
  • 価格
  • 技術仕様
  • Ｑ＆Ａ
  • 会社概要
  • サポート
  • 次のステップ

• サービスのパンフレット構成
  • イントロダクション
  • サービス
  • ベネフィット
  • 方法論（顧客へのサービス提供の方法）
  • クライアント一覧
  • 証言
  • 料金とサービス期間
  • 役員略歴
  • 次のステップ

参考文献

• クロード・ホプキンス「科学的広告法」
• デイヴィッド・オグルヴィ「ある広告人の告白」
• リーブス「宣伝術」