博報堂「図解でわかるブランドマーケティング」 - oikoの読書ノート

博報堂「図解でわかるブランドマーケティング」(2000)

図解でわかるブランドマ-ケティング: 顧客に支持される価値を生み出すブランディング手法の基本書 (SeriesMarketing)

評価

★★★☆

ひとこと

ブランドに関するハウツー本。
ブランドの定義から、構築・運用まで一通りのライフサイクルをカバーしている。

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分類

• 経営
• ソフトカバー

目次

1. ブランドマーケティングとは何か
   • 1.ブランドという言葉の持つ意味
   • 2.モノとブランドの違い
   • 3.ブランドとは何か
   • 4.ネーミングからブランドへの進化
   • 5.顧客のブランドに関する知覚と行動
   • 6.ブランドマーケティングとは何か
   • 7.ブランドマーケティングがもたらす成果：利益効果
   • 8.ブランドマーケティングがもたらす成果：資産効果
   • 9.ブランドマーケティングは誰に向けたものか
   • 10.ブランドマーケティングの実行ステップ
   • 11.ブランドの価値規定
   • 12.ブランドのシンボル設計
   • 13.ブランドの市場戦略シナリオ
   • 14.ブランドマーケティング実施上の３つの側面
2. ブランドのメンテナンスや再構築をどう行うか
   • 15.ブランドメンテナンスや再構築の考え方
   • 16.ブランドメンテナンスや再構築のステップ
   • 17.ブランドの分析と価値設計
   • 18.ブランドの期限と歴史の把握
   • 19.ブランドの社内評価の実施
   • 20.競合ブランドの特定化とポジションの把握
   • 21.顧客のブランド価値評価の把握
   • 22.ブランドの将来環境の読み
   • 23.ブランドの戦略顧客の特定化
   • 24.ブランドの提供価値の規定
   • 25.ブランドエッセンスとパーソナリティの規定
   • 26.統合的アクションプランの策定
   • 27.ブランド構築の効果測定と評価
   • 28.ブランドメンテナンス上の改善点の検討
   • 29.ブランド拡張の検討
3. ブランドの開発をどう行うか
   • 30.新ブランド開発のきっかけ
   • 31.新ブランド開発のステップ
   • 32.シンボルフレームの体系化
   • 33.シンボル開発における目標設定
   • 34.シンボル開発の具体ステップ
   • 35.ブランド名開発のパターン
   • 36.ブランド名開発のステップ
   • 37.ビジュアルシンボル開発の基本パターン
   • 38.ブランドシンボルとカラーリング
   • 39.ビジュアルシンボルの開発ステップ
   • 40.シンボル開発におけるデザイナーの活用
   • 41.新ブランドの商標管理のポイント
   • 42.社外からのブランドの調達
4. ブランド体系をどう構築するか
   • 43.ブランドの階層
   • 44.企業ブランドとは何か
   • 45.事業ブランドとは何か
   • 46.ファミリーブランドとは何か
   • 47.個別ブランドとは何か
   • 48.どのブランド階層で市場を攻めるか
   • 49.ブランドの組み合わせの方法論
   • 50.ブランド体系とカテゴリー
   • 51.カテゴリー内のブランドポートフォリオ
   • 52.ブランド体系とターゲットグループ
   • 53.ブランド体系とエリア
   • 54.ブランド体系戦略構築のステップ１
   • 55.ブランド体系戦略構築のステップ２
   • 56.ブランド体系戦略構築のステップ３
   • 57.ブランドシナジー型の広告展開
5. ブランドコミュニケーションをいかに実行するか
   • 58.ブランドコミュニケーションの計画
   • 59.生活者インサイトの抽出
   • 60.良いインサイトを発見するために
   • 61.広告クリエイティブでブランドをどう伝えるか
   • 62.ブランド広告のフレーム作り
   • 63.広告におけるシンボルフレームの実際
   • 64.ブランド構築とパッケージ開発
   • 65.ブランド価値を反映した空間開発
   • 66.ブランド視点のメディア計画
   • 67.統合コミュニケーションの考え方
   • 68.統合コミュニケーションの実際
6. ブランド調査手法やデータをいかに活用するか
   • 69.生活者の体験やイメージの徹底的な洞察
   • 70.ブランドパワーを知る
   • 71.ブランドパワー指標分析の事例
   • 72.ブランドへのイメージ構造をつかむ
   • 73.ブランドの潜在価値を知る
   • 74.ブランドのパーソナリティを知る
   • 75.ユーザーの視点でカテゴリーをとらえる
   • 76.ブランドとシーンをビジュアルで把握
   • 77.メッセージボリュームと効果をつかむ
   • 78.最適なブランド体系を探る
7. ブランドマーケティングをどう運用するか
   • 79.ブランドプロジェクトの全体設計
   • 80.プロジェクトのワークデザイン
   • 81.プロジェクト初期段階における課題分析の実施
   • 82.ブランドワークショップの進め方
   • 83.ブランドステートメントの作成
   • 84.ブランドブックやVTRの作成
   • 85.ブランドの社内啓蒙や研修のやり方
   • 86.ブランド管理指標とデータソースの決め方
   • 87.ブランド管理のための組織の作り方
   • 88.製品やサービスの違いによるブランドマーケティングの留意点
   • 89.グローバルにおけるブランドマーケティングの留意点
   • 90.ネットビジネスにおけるブランドマーケティングの留意点

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気になる表現

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メモ

• ブランドエッセンスとパーソナリティの記述
  • ブランドエッセンス：このブランドを一言で言うと、「何を」顧客に約束するのか？
  • ブランドパーソナリティ：このブランドを人に例えると、「どのような人格」を持つべきか？

• ブランドメンテナンスの展開パターン
  • リポジショニング：実態の変更を伴わない位置付けの変更
    • ターゲット変更
    • 用途変更
    • 使用場所変更
    • 広告・プロモーションh変更
  • シンボル変更（ブランド名、ロゴ、マーク）
    • 直接変更
    • 2段ロケット型変更（○○ → ○○×× →××）
    • 改良型変更（○○ →　ニュー○○、ウルトラ○○、スーパー○○）
  • モデルチェンジ：前のモデルを廃止・改良のうえ、新モデルと入れ替える
    • デザイン変更
    • 仕様・機能変更
    • 成分変更
    • 価格／グレード変更
    • 容量変更
  • アイテム拡充：現行の製品やサービスアイテムを残し、同じブランドのもとにバリエーションを増やす
    • デザインバリエーション
    • 仕様・機能バリエーション
    • 成分バリエーション
    • 価格／グレードバリエーション
    • 容量バリエーション

• 新ブランド開発のステップ
  1. ブランディング仮説の構築：将来的に目指すブランドの本質価値と、シンボルフレーム仮説を構築
     • 1.ブランドの自己確認
     • 2.ブランドの未来像の読み
     • 3.ブランドエッセンス仮説の構築
     • 4.ブランドシンボルパターン仮説の構築
  2. ブランディング仮説の検証：上記仮説を検証、最適なものを選ぶ
     • 5.ブランドエッセンス仮説の検証
     • 6.ブランドエッセンスの決定
     • 7.ブランドシンボルパターン仮説の検証
     • 8.ブランドシンボルパターンの決定
  3. シンボルフレーム開発：具体的なブランドシンボル開発とコミュニケーション計画立案
     • 9.基本シンボルの開発
     • 10.基本シンボルのチェック
     • 11.シンボルフレームの開発
     • 12.ブランドコミュニケーション計画立案

• シンボル開発における３つの選定基準
  1. ブランドエッセンスやパーソナリティを具現化しているか？
  2. 固有の表現素材が活かされているか？
  3. シンボルとして使用・展開しやすいか？
     • 可読性
     • 視認性
     • 記憶性
     • 審美性
     • 独自性
     • 展開性（柔軟な使い方ができる）
     • 普遍性（国や民族を問わず受け入れられる）
     • 恒久性

• ライオン「植物物語」
  • 原材料の特性（99％植物原料）に基づいて独自の価値を構築・拡張を進めるファミリーブランド

参考文献

• 和田充夫「ブランド・ロイヤルティ・マネジメント」
• 中田重光「ヨーロッパブランドビジネス」
• トラクテンバーグ「ラルフ・ローレン物語」
• 井原哲夫「『ブランド』を解読する」
• オリバー「ブランド価値評価の実務」
• 吉本俊二「最新一目でわかる商品・ブランド地図」
• 小宮和行「資生堂グローバルブランドへの挑戦」
• ゴッピ「ブーム イタリアの企業・デザイン・社会」
• 小川孔輔「ブランド戦略の実際」
• アーカー「ブランド・エクイティ戦略」
• 小野田法彦「こうして地域林業を活性化させた」
• 野口智雄「価格破壊時代のプライベート・ブランドの戦略」
• 佐藤洋平「激安 PB商品戦争の裏側」
• 恩蔵直人「競争優位のブランド戦略」
• 星野匡「成功するブランド・マーケティング」
• 根本重之「プライベート・ブランド」
• 辻本一義「ブランドづくりに強くなる本」
• 鳥居直隆「ブランド・マーケティング」
• 青木幸弘「戦略的ブランド管理の展開」
• ストバード「ブランド・パワー」
• カッツ「ジャスト・ドゥ・イット」
• 青木幸弘「最新ブランド・マネジメント体系」
• アームストロング「ペルソナの法則」
• アーカー「ブランド優位の戦略」
• トラウト「ニューポジショニングの法則」
• 河野昭三「神話のマネジメント」
• コネラン「ディズニー　７つの法則」
• 片平秀貴「パワー・ブランドの本質」
• ダイヤモンド・ハーバード・ビジネス「ブランド価値創造のマーケティング」
• ミンゴ「あなたの知らないヒットブランド本当の話」
• 平林千春「実践ブランド・マネジメント戦略」
• シュミット「エスセティックスのマーケティング戦略」
• 博報堂「ブランド本」
• 小川孔輔「当世ブランド物語」
• 青木幸弘「ブランド・ビルディングの時代」
• 山田敦郎「マーク？ブランドの向こうに見えるもの」
• デッカー「P&Gのブランド戦略」
• 嶋口充輝「マーケティング革新の時代③」
• ダンカン「ブランド価値を高める統合型マーケティング戦略」
• 石井淳蔵「ブランド」
• 高桑郁太郎「ブランド資産価値革命」
• ライズ「ブランディング22の法則」
• グレゴリー「企業ブランド強化の経営戦略」
• 陶山計介「日本型ブランド優位戦略」
• 伊藤邦雄「コーポレートブランド経営」
• 安原智樹「入門ブランド・マーケティング」
• 寺本義成「ブランド経営」
• ロシター「ブランド・コミュニケーションの理論と実際」
• 市橋和彦「IT時代のブランド戦略」
• ケラー「戦略的ブランド・マネジメント」
• ナップ「ブランド・マインドセット」
• 鳥居直隆「強いブランドの開発と育成」
• アーカー「ブランド・リーダー・シップ」
• 青木幸弘「ブランド構築と広告戦略」