oikoの読書ノート
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梶山皓「広告入門」(2002)

評価

★★★☆

ひとこと

企業でいきなり広告セクションに配属されてしまった人向け。
今読むと少し古いが、５版も出ているようなので最近の状況もキャッチアップされているでしょう。

分類

目次

  1. 広告とは何か
    1. 現代広告の課題
      1. 不朽の名作「1984年」
      2. ブランド概念の拡張
      3. デジタル広告旋風
      4. アカウント・プランニングの登場
      5. 広告ビジネスのパラダイムシフト
    2. 広告の定義
      1. 広告現象の多様性
      2. 広告概念と価値前提
      3. マーケティングによる広告定義
      4. 広告定義の限界
      5. 広告とPR、宣伝の違い
      6. 広告とプロモーション
      7. 広告という言葉の二つの意味
    3. 広告の機能
      1. 広告のコミュニケーション機能
      2. 広告のマーケティング機能
      3. 広告の関係強化機能
      4. 広告の付加価値
    4. 広告の種類
      1. 広告の分類学
      2. 消費者広告（B to C広告）
      3. ビジネス広告（B to B広告）
      4. 製品広告と企業広告
      5. PR広告、公共福祉広告、政治広告、唱道広告


  1. 広告主の活動
    1. 広告人と広告界
      1. ナイトを授爵した広告人
      2. 広告人の世界
      3. 広告ビジネスの流れ
      4. 日本の広告費、世界の広告費
    2. 広告主の業務
      1. 広告活動の源泉
      2. 広告主と広告計画
      3. 広告会社の選定基準
      4. 広告主の組織
      5. 日本とアメリカの広告主
  2. 広告会社の役割
    1. 広告会社の機能
      1. 広告会社の歴史
      2. 広告会社のサービス基準
      3. 広告会社の種類
      4. 日本の広告会社、世界の広告会社
    2. 広告会社の組織と収入源
      1. 広告会社の組織
      2. 伝統的な収入源・手数料
      3. フィー制度の新しい波
      4. マークアップ、成果報酬
    3. 広告ビジネスの特性
      1. 日米のスタンダード
      2. アカウント移動
      3. アカウント・エグゼクティブとクリエイティブ・ディレクター
      4. アカウント・プランナー
  3. 広告メディア
    1. 放送メディア
      1. マスコミと広告
      2. 放送局とデジタル化
      3. アメリカのテレビ事情
      4. テレビCMの種類
      5. テレビ広告の料金
      6. ラジオ広告とパーソナル化
      7. アメリカのラジオ事情
    2. プリント・メディア
      1. 新聞とインターネット
      2. 新聞広告のスペースと料金
      3. アメリカの新聞事情
      4. 英字新聞の広告とスペース
      5. 雑誌とボーダレス化
      6. 雑誌広告の種類と料金
      7. アメリカの雑誌事情
    3. インターネット
      1. インターネット広告の概念
      2. インターネット広告の特徴
      3. インターネット広告の種類
      4. 電子メール広告
      5. インターネット広告の効果
      6. バナー広告の料金体系
      7. モバイル広告の概念と種類
    4. SPメディア
      1. SPメディアとは
      2. アウト・オブ・ホーム・メディア
      3. ダイレクトメール、イエローページ
      4. 折込広告、展示会、特別広告、POP
  4. 企業戦略と広告
    1. マーケティングと広告
      1. マーケティングと顧客志向
      2. マーケティングの概念
      3. マーケティング計画の仕組み
      4. 標的市場の設定
      5. マーケティング・ミクス
      6. プロモーション・ミクス
    2. コミュニケーションと広告
      1. 広告コミュニケーションの原理
      2. 広告の社会過程
      3. 広告の心理過程
      4. DAGMARの理論
      5. 広告効果のモデル
    3. 消費者市場とビジネス市場
      1. 広告と市場の規模
      2. 消費者行動と社会的要因
      3. 個人的要因
      4. 心理的要因
      5. 事業所購買行動の特性
      6. BtoBオンライン市場
  5. 広告計画の策定と実行
    1. 広告計画とは
      1. 広告計画の準備
      2. 広告のPLAN-DO-SEE
    2. 広告目標
      1. 広告の三つの目標
      2. 目標の具体化と測定
      3. 競争優位の分析
      4. 顧客との関係維持
    3. 広告予算
      1. 広告費の理念
      2. 予算策定の基本
      3. 広告費目の検討
      4. 予算の設定方法
    4. クリエイティブ戦略
      1. 「受け手」の言葉で語る
      2. クリエイティブのプロセス
      3. クリエイティブ戦略とアピール
      4. 広告テーマ
      5. クリエイティブ・ブリーフ
    5. メディア戦略
      1. メディア選定の手順
      2. メディアのコミュニケーション特性
      3. リーチ、フリクエンシー、GRP、コンティニュイティ
      4. 有効フリクエンシーとりーセンシー理論
      5. CPM、CPRP、オプティマイザー
    6. 広告調査と効果測定
      1. 事前テストと事後テスト
      2. コピーテスト、生理反応テスト、実験計画
      3. 広告効果の測定法
      4. ピープルメータ
      5. 広告人気と広告効果の関係
  6. 広告規制
    1. 広告の自主規制
      1. サブリミナル・アド
      2. 自主規制と法規制の理念
      3. 広告倫理
      4. 日本広告審査機構（JARO）
      5. タバコと酒のCM
    2. 広告の法規制
      1. 媒体社の広告責任
      2. 構成取引委員会の規制
      3. 公正競争規約
      4. 行政府の広告規制
      5. 製造物責任と広告
      6. 広告と「表現の自由」
    • COFEE BREAK
      • 猫のためのCM
      • キッチナー将軍とアンクル・サム
      • モンテーニュの父のアイデア
      • 世界最大の広告
      • 顧客本位のエスカレート
      • ドリームキャストのCMの評価
      • 映画の中の広告

気になる表現


メモ

  • TV広告の料金
    • 番組CM:番組製作費＋電波料（キー局がローカル局とネットワークを組むと別にネット料金も）
    • スポットCM:電波料のみ

  • 新聞広告の料金
    • 基本料金：人事募集、法定告示、告示、死亡広告。縦一段・横１センチ当たりで計算【臨時物】
    • 契約料金：一般の記事下広告。全一段（縦一段・横38.5センチ当たりで計算。契約した広告量が増えるほどOR長いほど単価が逓減
    • 雑報料金：形態に応じて異なる
    • 案内広告：行数に応じた別な料金体系

  • 広告予算の設定方法
    1. 売上高基準法:売上高の一定割合を広告費として決める方法
    2. 競争者対抗法:競合企業の広告予算や市場の競争状態に合わせる方法。
    3. 目標達成法:広告目標の達成に必要な計画の経費を予測して総額をつくる方法。
    4. 支出可能法：固定費や必要経費を差し引いた残りの金額をすべて広告費に投下する方法
    5. 広告予算モデル：計量的な手法や数学モデルを用いて広告費の適正水準を導く（研究的）


参考文献

  • 広告概論
    • 岸志津江・田中洋・嶋村和恵「現代広告論」
    • 根本昭二郎「広告コミュニケーション新論」
    • 八巻俊雄・梶山皓「広告読本」
  • 広告理論、広告実務
    • 大橋照枝「環境マーケティング大全」
    • D2コミュニケーションズ「iモード・マーケティング＆広告」
    • 植条則夫「公共広告は社会を変える」
    • 清水公一「広告の理論と戦略」
    • インターネット・マーケティング協会「インターネット広告2000」
    • ジョン・スティール「アカウント・プランニングが広告を変える」
    • 日本経済新聞社「新聞広告で企業戦略を読む」
    • 小林保彦「広告ビジネスの構造と展開」
    • ダトカ「目標による広告管理」
    • 小林保彦「新価値創造の広告コミュニケーション」
    • ジョーンズ「広告が効くとき」
    • 須藤春夫「広告－広告は市民とマスコミの敵か味方か」
    • 広告批評「広告大入門」
    • コトラー「ソーシャル・マーケティング」
    • アーカー「ブランド・エクイティ―戦略」
    • 大坪檀「コーポレート・コミュニケーション」
    • ジョーンズ「満足できる広告効果と予算」
    • 岡田米蔵「広告法規」
    • ビ―ティ―「グリーンマーケティング」
    • 小林貞夫「新しい広告効果測定」
    • 仁科貞文「新広告心理」
    • テドロウ「アメリカ企業イメージ」
    • ライズ「ポジショニング」
    • ロッツオル「現代社会の広告」
    • シュワルツ「電子メディア戦略」
    • 小林保彦「広告、もう一つの科学」
    • フラナガン「挑戦する企業広告」
  • 広告史
    • 小林保彦「アメリカ広告科学運動」
    • ウィーキー「広告する小説」
    • 高桑吉秀「広告の世界史」
    • 荒井政治「広告の社会経済史」
    • 八巻俊雄「日本広告し」
  • 広告辞典
    • 日経広告研究所「広告に携わる人の総合講座」
    • 日経広告研究所「広告白書」
    • 八巻俊雄「広告用語辞典」
    • マクラクラン「マーケティング英和辞典」
    • 坂本登「広告英語辞典」

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最終更新：2011年04月30日 20:42