戸田覚「だから御社のWebは二度と読む気がしない」 - oikoの読書ノート

戸田覚　「だから御社のWebは二度と読む気がしない」(2007)

だから御社のWebは二度と読む気がしない お得意様を獲得する驚異のWebライティングメソッド

評価

★★★☆

ひとこと

論文でもエッセイでも記事でもない、ビジネスの文章を書ける人が少ないことを悩んでいたため、納得できる話が多かった。
ハウツー本ではないので、ちゃんと向き合って考えたい人向けの本だと思う。
素人のマネジメントへの理論武装にもってこいかも。。。
(2011.3追記）
2年間デスクに置いたが意外と参照する機会がなく、売却決定。

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分類

• 経営
• 単行本

目次

Chapter1 読まれないWebサイトはビジネスにならない

• Webでビジネスに勝つ重要な要素
• リピーターは読むために来訪する
• 究極のロングテールはコンテンツだ
• 「また訪れたい」と思わせる文章の力
• 御社はWebの特性を生かしていない
• 読んでわからなければユーザーは逃げる
• 理解できないページはないほうがマシ
• 内容が正しくてもひどい文章はゴミ
• 悪文満載のページは信頼を損なう
• プロの文章が必要になる理由
• Web制作のプロが考えていること
• プロの書き手との出会いが断たれている
• 写真や動画は検索されない
• Webサイトは最強の営業ツールだ

Chapter2 勝つためのコンテンツ戦略の立て方

• 目的がないページは失敗の始まり
• 絶対にウソを書かない誇張しない
• 売ろうとするほど売れなくなる
• 必要な情報を的確に伝える/
• 見やすさとわかりやすさは違う
• 文章は減らせばいいというものではない
• 美しいが飽きる最悪サイト
• 価格競争にコンテンツで勝てる！
• 文章を外注するコスト意識
• 誰がWebサイトを作る主役なのか？
• Webの価値とコストを明確にせよ
• 売上につながらないコンテンツ

Chapter3 読みたくなるWebはまず構成から

• つぎはぎだらけのゴミサイト
• 情報を「探す」時間ほど無駄なものはない
• ユーザーはあらゆるページからやって来る
• ターゲットユーザーを把握できているか？
• 予算の振り分けを的確にまとめておく
• よい情報の蓄積はサイトの価値を高める
• 読まれるための万能な方程式はない
• 結果を出せる制作者を選ぶ
• ユーザー視点がサイトの価値を上げる
• 結果を生み出す構成作りの手法

Chapter4 ユーザーが求めている文章を知る

• ユーザーの評価はここで決まる！
• 言いたいことと知りたいことは違う
• 説明こそ最高の武器だ
• メーカー情報の転載は愚の骨頂
• 見た目はHTML制作者の領分
• 書き手は御社のことを理解しているか？
• コンテンツの価値には明確な順番がある
• 内容とデザインがバラバラ
• 完成度の高いサイトを作るポイント
• 理解の順番と深さを把握する

Chapter5 ハズさないコンテンツを作成するポイント

• 誰でもわかるのは３階層まで
• リストは最大７つできれば３つまで
• ビギナーの行き場所を明確に
• 原稿はプロに任せるか自分で書くしかない
• 文字数制限にこだわる無意味
• 求められる情報はすべて記載する
• どんな会社にもキラーコンテンツはある
• 御社の業態で書くべき内容が変わる
• ダメサイトは一度作ったら直せない
• イメージ写真を絶対に入れない
• メルマガの運用に注意
• Web戦略を考えた商品名を付ける
• 最新情報こそすぐに腐る
• キャンペーンで季節感やトレンドを
• 大規模サイトでは内容のダブりに注意
• リストを作り完璧な内容を
• 結論を絞り込めばわかりやすくなる
• 情報はまとまっているべきだ
• 興味を引くコンテンツを用意する
• 信頼を得るために人の顔を出す
• 間違いは御社の責任だ
• 事例があるとリアルに感じる
• 最大の説得材料は客観的なデータだ
• よいWebサイトは気持ちを先回りする

Chapter6 文を書く人・チェックする人の基礎知識

• 文法を知るだけではまともな文は書けない
• だである、ですます　使い分けのコツ
• 長文を使わないに越したことはない
• 文はつながりを考えるより削りまくる
• 書き手の意識を統一する
• 主語を見失わないように常に気を配る
• 商品名は一度しか使わない
• 同じ表現を連発しない
• 連続厳禁！語尾にも注意
• 接続詞はできる限り使わない
• 説明文がうまく書ける秘密の法則
• 下手に使ってはいけない言葉
• 断言できないくらいなら書くな！
• 無意味な受け身を使わない
• タイトルは原則16文字以下に
• 文章でユーザーを説得するべからず
• 漢字や横文字の濫用を避ける
• 見出しの内容を裏付ける
• 同じことを何度も書かない
• 見てわかることを書く必要はない
• 短時間で書かなければ意味がない

気になる表現

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メモ

• ページの構成、コンテンツの内容を考える人（編集）と、デザインを含めたWebページの制作（Web制作）の機能・担当を明確に分ける。

• Webページが読む気になれない主な理由。
  1. 文章そのものがひどすぎる
  2. 内容が理解できない
  3. その両方。

• 「目的」「目標」「ターゲット」は必ず明確でなければならない。

目的とは具体的にどういうことか、がイマイチはっきりしない

• 企業のWebサイトは自社に関する情報を的確に伝えるために存在している。全体の戦略としては必ず「情報提供」でなければならない。来訪者が増えて売上が伸びるのはその結果である。

• 情報提示の戦略は「すごい」と思わせること。ユーザを引き付ける情報は「量」「質」「鮮度」の３つが決め手。

• 文字数を減らすのは「見やすくしている」のであって、「わかりやすく」しているのではない。

• 構成がよくできていてわかりやすいWebサイトの筆頭はアップル

• 目を引くのはデザインの役目、行動を起こさせるのは文字の役目。
  • １秒で感じるのはデザイン
  • ３秒以上は文字の問題
  • 探してわからないのはレイアウトと文字の問題。

• 専門性が高い・売りづらい・理解が必要な商品→文章による説明で情報量が必要。専門性が高くないものは情報量を絞り込んで。読ませなければならない情報はよい文章。読む気のないユーザを引きつけるにはインパクトのある見出しが必要だが、専門的なサイトを読む気のユーザにはオーバーな見出しは逆効果。

• 社内で意識統一しなければならないこと。
  • Webページの目的と目標
  • ターゲットとするユーザ
  • デザインや文章のトーン、全体のボリューム。

• 下手な直しは台無しに。目指すイメージを伝えるべき。

本当なのだろうか。それとも我々が付き合っているクリエーターのレベルが低いだけなのだろうか？確かにビジュアルに関してはイメージを伝えるが、テキストに関しては具体的に指示を出したい気がする

• 経産省のページ。利用目的は６つで選びやすいが、政策別は数が多くて探せない。項目の横に説明をつける工夫も必要かもしれない。

ざっくり探したい人と、ピンポイントで探したい人向けに細かさが違ってもよいのではないか・・・とも思うのだが。

• webはビギナー率は低い。わかりやすいWebサイトとは、ビギナー向けの易しい情報にあふれているものとは別である。

• 業態別の書くべきポイント。
  • メーカーは商品情報を徹底的に詳しく、作り手の気持ちや意識。
  • サービス提供会社はサービス提供者の顔、結果として得られる満足感。
  • 販売店は実店舗に近い情報他のユーザの声。商品差のない販売業は当社から買うメリット、他社との違い。

PKGベンダーとしての商品紹介と、SIerとしてのソリューション紹介は抜本的に構成が違ってよいのではないか

• 結論を決めるとプロセスが決まる。言いたいことが「軽い」ならば、
  1. 軽いと何がよいか？
  2. 軽くするための工夫
  3. 他社との比較（他社は仮称で）
  4. 実例

• 何のために、誰のために、どうなるか、を意識して書く。

• 著者ホームページ

http://www.toda-j.com/weblog/
http://avant-garde.jp

参考文献