紺野俊介「検索連動型広告を成功に導くSEM戦略」 - oikoの読書ノート

紺野俊介「検索連動型広告を成功に導くSEM戦略」(2008)

検索連動型広告を成功に導くSEM戦略 増補改訂版

評価

★★★☆

ひとこと

SEM本はいい加減にやめよう、と思いつつも、
仕事が行き詰まるとついつい手を伸ばしては、後悔という繰り返しでしたが、
この本は新たな知見（品質スコアのバッティング回避）も得られて良かったです。

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分類

• 電子通信
• 単行本

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目次

• Introduction SEMの基礎知識
  1. SEMとは
  2. リスティング広告とは
  3. SEOとは
  4. リスティング広告とSEOの関係性
  5. 多様化する検索エンジンのサービス
  6. 今後のSEMの動向
• Chapter 01 Google/オーバーチュアと検索連動型広告の仕組み
  1. 検索連動型広告のサービス企業
  2. Googleとオーバチュア　選考のポイント
  3. 広告が表示されるサイト　Web解析結果の差で選ぶ
  4. アドワーズ広告が表示されるWebサイト
  5. スポンサードサーチが表示されるWebサイト
  6. 料金・予算管理の違い
  7. アドワーズ広告の料金と予算管理
  8. スポンサードサーチの料金と予算管理
  9. 検索連動型広告の掲載順位決定の仕組み
  10. クリック単価の高騰と安定する要因
  11. アドワーズ広告の品質スコアと順位の関係
• Chapter 02 費用対効果を最大化するキーワードの方程式
  1. 成功するか失敗するかは始める前に分かる
  2. クリックされるキーワードを見つけるための大原則
  3. 検索されるキーワードの傾向を調べるには
  4. 検索数からクリック数を予測する計算式
  5. 主なビッグキーワードのクリック単価の相場
  6. アドワーズ広告でキーワードごとにクリック単価を調べるには
  7. クリック単価の損益分岐とコンバージョン率の関係
  8. 検索連動型広告の予算と費用対効果の見積り
  9. 予算をベースにした損益分岐の見極め
• Chapter 03 ターゲットを逃さないキーワードの選び方
  1. キーワードを収集する基本的な考え方
  2. 効率的にキーワード収集する流れ
  3. 収集したキーワードをグループ化する
  4. 語句の組み合わせでキーワードを作る
  5. 限定したキーワードを優先して登録する
  6. キーワードをマッチさせる４つの判別方式
  7. 最初は「完全一致」で予算消化を抑える
• Chapter 04 売れる広告文と初期運用のポイント
  1. 広告文はランディングページとセットで考える
  2. 競合サイトとは「勝てるポイント」で勝負する
  3. 「一度作ったら終わり」の広告文では売れない
  4. 運用の準備とコンバージョントラッキング
  5. 掲載を開始しても２週間は様子を見る
  6. 開始２週間で見るべき予算のチェックポイント
  7. 明らかに予算消化が早いときの対処法
• Chapter 05 クリック率を上げる運用メンテナンス
  1. クリック率は検索連動型広告の生命線
  2. クリック率を上げる基本戦略と下がる原因の見つけ方
  3. 掲載順位を見直す①　平均クリック率から目標順にを見極める
  4. 掲載順位を見直す②　プレミアムポジションは特別な場所
  5. 広告文を見直す①　「キーワード入り」は効果てきめん
  6. 広告文を見直す②　キラーポイントで訴求力を高める
  7. 広告文を見直す③　「何でも訴求」でセオリーの逆を突く
  8. マッチタイプを見直す①　見せない工夫で分母を減らす
  9. マッチタイプを見直す②　「ひらがな検索」はフレーズ一致で登録
  10. 地域をターゲットにしてユーザーを限定する
• Chapter 06 クリック単価を抑える運用メンテナンス
  1. 掲載枠数を把握して入札額を抑える
  2. 上位10％のキーワードを集中的に管理する
  3. アドワーズ広告を見直す①　クリック率を上げれば単価は下がる
  4. アドワーズ広告を見直す②　品質スコアのバッティングを回避する
• Chapter 07 コンバージョン率を上げる運用メンテナンス
  1. 測定ツールを精査して原因と対策を見つける
  2. ランディングページを見直す①　トップページに誘導するのは論外
  3. ランディングページを見直す②　あえてユーザビリティを崩す
  4. ランディングページを見直す③　選択肢を与えすぎてはいけない
  5. ランディングページを見直す④　間口は縦ではなく横に広げる
  6. SEOを施したキーワードに出稿する意義
• Chapter 08 ライバルを蹴散らす入札・運用テクニック
  1. 分析で差をつけるコンバージョン測定ツール
  2. 自動入札ツールの特長と運用上の注意
  3. 曜日・時間帯による戦略的配信コントロール
  4. 曜日時間帯別の自動配信で時間帯効果を最大化する
  5. 広告の集中配信でライバルを封じ込める
  6. 最適な掲載順位へ自動的に表示させる
• Chapter 09 コンテンツ連動型広告の運用
  1. コンテンツ連動型広告の仕組み
  2. コンテンツ連動型広告の配信パートナー
  3. オーバーチュア コンテンツマッチ 特徴と広告掲載の仕組み
  4. Googleコンテンツターゲット広告 特徴と広告掲載の仕組み
  5. Googleプレースメントターゲット広告 特徴と広告掲載の仕組み
  6. 広告出稿のポイント①　グルーピングのテーマ性
  7. 広告出稿のポイント②　ターゲットを絞り込む
  8. 広告出稿のポイント③　選べる広告フォーマット
  9. 運用効果を高めるメンテナンス
  10. 広告価値が高まるコンテンツ連動型広告
• Chapter 10 モバイルにおけるSEM・リスティング広告
  1. 脚光を浴びるモバイル検索
  2. モバイル検索の特性①　キャリアで異なる導入検索エンジン
  3. モバイル検索の特性②　キャリア別検索結果画面の構成
  4. モバイル検索の特性③　パソコンとは異なる部分を理解する
  5. Googleモバイル広告　特徴と広告掲載の仕組み
  6. オーバーチュア　スポンサードサーチモバイル　特徴と広告掲載の仕組み
  7. 効果的に運用するには①　キャリアごとの特徴を理解しルール作成
  8. 効果的に運用するには②　ユーザーのシチュエーションを考える
  9. リファラー情報から効果を測定する
  10. モバイルSEMの将来性
• Column
  • 検索連動型広告の総広告費は1078億円
  • Google / オーバーチュア以外の検索連動型広告
  • ロングテールと検索連動型広告
  • キーワードの流行を調べる「Google Trends」
  • テレビやブログの流行キーワードをいち早くキャッチ
  • PC検索とは異なるモバイル検索市場
  • 競合分析の３つの落とし穴
  • 検索連動型広告を揺さぶる商標権問題
  • Googleが提供する新たな検索キーワードツール
  • 拡大するCGM

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気になる表現

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メモ

• 平均クリック率
  • プレミアムポジション（１位）：7%
  • プレミアムポジション（２位）：6%
  • プレミアムポジション（３位）：5%
  • 通常の掲載枠（４位）：3～4%
  • 通常の掲載枠（５位）：1.6%

• クリック率が下がる原因を見つけるヒント
  • 部分一致のキーワードが多すぎないか？
  • 1語のキーワードばかりに出稿していないか？
  • キーワードと関係が薄い広告文を出していないか？
  • 広告文でいろいろな訴求をしすぎていないか？

• 品質スコアのバッティング
  • 単独ワード（部分一致、入札額：高）と複合キーワード（完全一致、入札額：低）の場合、ビックワードの広告ランクが高くなるため、複合キーワードが表示されなくなり、クリック単価が高騰してしまうことに注意
  • 対策は単独ワードの完全一致にするか、戦略的に入札額に差をつける

• 競合比較の注意点
  • バックリンク数の代章やPageRankの高さなどの定量的なデータだけで比較しない
  • KEIはキーワード有効性の目安にならない
  • 順位の差だけで判断しない

参考文献