森本尚樹「マーケティングは他社の強みを捨てることから始まる」 - oikoの読書ノート

【書きかけ】森本尚樹「マーケティングは他社の強みを捨てることから始まる」(2006)

マーケティングは他社の強みを捨てることから始まる: へぇ~そうなんだ! いつも失敗するのは「差別化したつもり」だった

評価

★★★☆

ひとこと

マーケティングのセオリーと思われていることを疑ってみよう、という一冊。
「捨てる技術」ではないが、マーケティングにおける「捨てる」とはどういうことかが分かりやすく解説されている！
何冊マーケ本を読んでもなかなか実践で実感がわかなかったから、なんとなく打開策が欲しくてとってみた。さらっとポイントを頭に入れるとよい一冊。
マーケティングの日本語訳は「売れる仕組み・儲かる仕組み」
私はそう思っていたけれど、なかなかそう言い切っている書籍って少ないですね。

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分類

• 経営
• ソフトカバー

目次

プロローグ

1. マーケティングの常識を疑え！
   • 1.「マーケティングの日本語訳」を疑え！
     • マーケティングの日本語訳
     • 売れる・儲かる仕組み化
     • あなたの生き方を反映するマーケティング
     • マーケティングは極めてはいけない！
   • 2.「ビジネス戦争論」を疑え！
     • 戦争はやめられる
     • 戦争からの離脱方法
     • ３つの誓い
   • 3.「差別化戦略」を疑え！
     • 差別化戦略からはマネ商品しか生まれない！？
     • 勘違いされた差別化線りゃうｋ
     • 差別化戦略を実行するのはあなただけではない！
     • マネされることを恐れるな！
     • マネ商品戦略のリスク
     • ユニークな存在となることのメリット
   • 4.「顧客至上主義」を疑え！
     • 顧客の答えはいつでも「高品質低価格」
     • 何を作ればいいかを顧客に聞くな！
     • 顧客満足は自己満足
   • 5.「価格戦略」を疑え！
     • 独自性の高い商品以外は安くしてはいけない
     • 低価格商品だけしか愛さない顧客
     • 高価格戦略を選択せよ！
   • 6.「アイドマの法則」を疑え！
     • アイザスの法則への転換期
     • 不誠実な会社は生き残れない時代がきた
     • 顧客から圧倒的に支持される商品
2. マーケティング戦略を疑え！
   • 7.「顧客ニーズ」を疑え
     • ニーズがあれば売れる！は間違い
     • 顧客ニーズはとてもわかりにくい
     • 1／4インチのドリルではなく、1／4インチの穴が欲しい
     • 顧客の抱える問題を考える
     • 父と子のコミュニケーションツール
     • 問題の広さと問題の強さのマトリクス
     • ３つのサプライズ
     • 売れる切り口を発見する方法
     • 売れる商品は見抜くことができるか？
   • 8.「マーケティング・リサーチ」を疑え！
     • 顧客と対話せよ！
     • 顧客は何でも知っている？
     • 雑談マーケティング・リサーチ！
     • 私が行った雑談マーケティング・リサーチ！
     • 雑談マーケティング・リサーチで何を聞く？
     • マーケティングに終わりも失敗もない
   • 9.「SWOT分析」を疑え！
     • マーケティングの３Ｃ
     • 己を見失うな！
     • あなたの強みを磨き上げろ！
     • あんたの弱みを強みに転換せよ！
     • 強みは弱み、機会は脅威だ！
     • 逆SWOT分析は強力な戦略構築ツールになる！
     • 競合他社の逆SWOT分析
   • 10.「ターゲティング」を疑え！
     • 絞ることこそが事業成功の鍵だ！
   • 11.「高付加価値戦略」を疑え！
     • 高付加価値戦略だけでは勝てない！
     • 付加価値で勝ちたければ他社の強みを捨てよ！
     • 付加価値が生きる３つのケース
3. ヒット商品を生み出す３ステップ法！
   • 12.独自性の高い商品を作れ！
     • 私の失敗
     • 試行錯誤
     • 捨てることを発見！
     • ３ステップ法の発見
     • 顧客リサーチが支える
   • 13.３ステップ法
     • 今あるものを逆転すれば、独自性の高いものが生まれる
     • ①捨てる　②正反対にする　③それを支える
     • 誰でも知っているドミノピザの事例
     • 私もお世話になっているＱＢは薄
   • 14.バラバラに分解する！
     • 部品マップからヒット商品を作る
     • やかんと電気ポットの競争を回避した電気ケトル
   • 15.基本機能を変える！
     • 技術革新はリスクを伴う
     • 既存技術を見直そう！
     • その手があったか！の２製品
   • 16.今あるものからヒット商品を生み出す
     • 独自性の高い商品は無限に作れる
     • 葉っぱがあるじゃないか！
4. マーケティング戦略のまとめ方
   • 17.マーケティング戦略のまとめ方！
     • 戦略基盤の作り方
     • A:マーケティングリサーチ
       1. 自社分析
          • 様式001　逆SWOT(自社の強み)
          • 様式002 逆SWOT(自社の弱み)
          • 様式003 自社ポジショニング確認シート
       2. 競合他社分析
          • 様式004　逆SWOT(他社の強み)
          • 様式005 逆SOWT(他社の弱み)
       3. 顧客分析
          • 様式006　顧客の抱える問題
       4. 外部環境分析
          • 様式007　逆SWOT(機会)
          • 様式008 逆SWOT(脅威)
     • B:STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)
       1. • 様式009　ターゲティング・シート
          • 様式010　商品ポジショニング確認シート
     • C:３ステップ法
       1. 問題マトリクス
       2. 付加価値
          • 様式011　３ステップ法アイディアメモ（捨てるリスト）
          • 様式012 ３ステップ法
   • 18.「マーケティング・ミックス」を疑え
     • マーケティングの４Ｐ
     • 商品とコミュニケーション
     • あなたの商品が獲得したユニーク・セリング・プロポジション

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気になる表現

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メモ

• 本当に重要なことは、他社からではなく、あなたから商品を買うべき理由を、あなたが心から自信をもって顧客に伝えることではないか

⇒これができたら…苦労はしないのだが。。。

• 戦争はやめられる
  1. 勝敗の基準を変えることを誓う
  2. 独自性の高いものを生み出す努力をすることを誓う
  3. 捨てる勇気を持つことを持つことを誓う！

⇒（１）は一般論。「私がマイクロソフトで学んだこと」にも書かれている。（２）についても、「ユニークポジショニング」あたりはこれに近い。（３）は初めて。でもこれが一番難しいのかもしれない。

• 差別化戦略を疑え
  1. 競合他社の商品の利点を自社に取り込む（マネ）だけはやめよう
  2. マネされることを恐れるな

⇒ユニークな存在になって「顧客の心を独占、愛してくれる顧客に囲まれる」というけれど、これでビジネスになるのかしら…と心配になってしまううちは、だめなんでしょうねぇ。

• 価格戦略を疑え
• 低価格しか愛さない顧客でなく、あなたの商品のすばらしさを本当に理解してくれる人に購入してもらうこと。

• AIDMAの法則を疑え
  1. 独自性があること
  2. サプライズがあること
  3. ハピネスがあること
  4. そして誠実であること

⇒AISASについては最近よく聞くようになってきた。だが、「誠実であれ」と結ぶのは初めて聞いたかも。

顧客ニーズを疑え
ニーズではなく、「問題」で思考せよ

• 1. 問題の広さ
  2. 問題解決によるハピネスの大きさ
  3. サプライズの大きさ
  • [①誰]は、商品が欲しい訳ではない。
  • [②ベネフィット]がほしいのだ、なぜなら、
  • [③課題」という問題を解決したいからだ

• 3つの驚き
  1. 顧客が知らなかった事実
  2. 顧客が期待していなかったこと
  3. 顧客の期待以上のこと

⇒言われてしまえば当たり前だけど、できてなかったなぁ。
これから事例集作るときには肝に銘じたい。

ターゲティングを疑え
迷ったとき、顧客がたくさんいそうなセグメントでなく、仮説をたてた顧客の問題をかかえた人、を狙う

高付加価値戦略を疑え
高付加価値戦略だけでは勝てない。但し「他社の強みである利点を捨てる」ことにより勝つことも可能

• 付加価値（時間、デザイン、スペース、コスト、専用化）が生きる３つのケース
  1. 既存商品に付加価値をつける（追われる立場の場合のみ）
  2. 他社商品の利点を否定した上で付加価値をつける
  3. 他社商品の利点を超える高い付加価値をつける

• 付加価値の例
  1. 時間（ex.QBハウス）
  2. デザイン（ex.ダイソン。ダイソンのテクノロジーを見せている）
  3. スペース
  4. コスト
  5. 専用化（ex.簡単ケータイＳ）

• ヒットを生み出す３ステップ
  1. 捨てる！
     • 他社の商品の「利点」や「特徴」は何か？
     • すべての競合製品に共通した「機能」や「役割」は何か？
     • 古くからの「慣習」や「常識」になっていることは何か？
  2. 正反対なものに置き換える！
     • 単なる「奇抜なもの」にならないための「問題解決」マトリクス
  3. 置き換えたものを支える強力な何かを付け加える

• 部品マップからヒット商品を作る
  • ユニークなものを生み出すための６つの要素
    1. 基本機能
       • 転用、再利用
    2. 付加機能
    3. 構成部品
    4. 関連事象（どんな現象、どんなハプニング、どんなものが関わっている？）
    5. 使用状況（いつ、どこで、なんのために、誰が、なぜ、何を、いくらで、どのように？）
    6. 使用方法（どうやって）

⇒ここから３ステップ＆付加価値の５要素を考える

【参考URL】
http://www.morimotonaoki.com

参考文献

• 秋山隆平・杉山恒太郎「ホリスティック・コミュニケーション」
• カール・アルブレヒト「サービス・マネジメント」