今村英明「法人営業『力』を鍛える」 - oikoの読書ノート

今村英明「法人営業『力』を鍛える」(2005)

法人営業「力」を鍛える

評価

★★★☆

ひとこと

本書内では「マーケティング」という言葉が出てくるが、
やはり「タイトル」の方がしっくりくる珍しい書籍。
コンサルタントが執筆したこともあって格調高く、
チャートやケーススタディもあるので教科書的です。（よい意味で）
ただ手元に置いて、何度も読み返したくなるか・・・というとそれは違う気もします。

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分類

• 経営
• 単行本

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目次

• 序章　できる営業スタッフは何が違うのか
  • できるタクシー・ドライバーは何をしているのか
  • よい子、わるい子、ふつうの子
  • よい子になるためのカギ　マーケティング・ロジック
• 第１章　日本企業に蔓延するマーケティング・ロジック欠乏症
  • 無秩序・不規則から生まれる営業の暗雲
  • 訪問回数、価格、販促費にまつわる暗雲現象
    • 顧客訪問の暗雲
    • プライシングの暗雲
    • 販促費の暗雲
  • 暗雲現象が意味するのは営業現場での徘徊
  • 暗雲や現場徘徊の真因はマーケティング・ロジック欠乏症
    • 視野狭窄
    • KKD依存
    • オキャクキング錯覚
    • GNN依存
    • ローンウルフ性癖
    • 価値自律失調
  • 改善に成功すれば、他社を上回る成長や収益が実現
• 第２章　チャンスを再発見する　市場を科学する技術
  • マーケターは市場の生態学者
  • 市場を科学するのに役立つ四つの道具
  1. チャンス・マップ
     • 古典的チャンス・マップの枠組み
     • 事例　産業機械の市場を分析
     • 古典的チャンス・マップのつくり方
     • バリュー・チェーンを用いたチャンス・マップ
     • 産業レベルのバリュー・チェーン
     • 原材料・部品・部材のバリュー・チェーン
  2. 顧客セグメンテーション
     • 法人向け事業の顧客セグメンテーション
     • ダイナミック・セグメンテーション
     • よいセグメンテーションの条件
  3. 売上方程式
     • 消費財の売上方程式
     • 生産財・法人向け事業の売上方程式
     • 事例　医薬品の売上方程式
  4. 競合ベンチマーキング
     • コスト・ベンチマーキング
     • ケイパビリティ・ベンチマーキング
  • 市場を科学するための七つのコツ

• 第３章　戦略を再考する　「標準化」と「カスタマイゼ―ション」
  • 法人向けビジネスの戦略　二つの戦い方
    • 標準化戦略
    • カスタマいゼ―ション戦略
    • ファミレスと高級料亭の違い
  • 戦略検討のポイント①　対象製品・サービス
    • 標準化戦略が無垢製品・サービス
    • カスタマいゼ―ション戦略が向く製品・サービス
    • 同じ製品でも戦略が異なる場合も
  • 戦略検討のポイント②　対象顧客
    • 標準化戦略向きの顧客
    • カスタマイゼ―ション戦略向きの顧客
  • 戦略検討のポイント③　マーケティング・ミックス
    • 標準化戦略のマーケティング・ミックス
    • カスタマイゼ―ション戦略のマーケティング・ミックス
  • 先行投資こそが持続的な競争優位を築く
    • 標準化戦略の優位性構築
    • カスタマイゼ―ション戦略の優位性構築
  • 留意すべき各戦略の限界・リスク
    • 標準化戦略の留意点
    • カスタマイゼ―ション戦略の留意点
  • 大きな分かれ道　戦略の転換は行ないにくい
• 第４章　顧客を再発見する　ニーズや意思決定の構造を分析
  • 法人顧客を深く理解する手法
  • 顧客ターゲティング　大切な顧客を見極める方法
    • 顧客ターゲティングの三つの基本
    • 事例　機械メーカーB社とG社の比較
    • 勝ち馬ターゲティング
    • 勝ち馬の選定にまつわる論争
  • ディープ・カスタマー・ディスカバリー　顧客を再発見する方法
    • 事例　耐火用建築材料メーカー
    • 顧客の本当の認識を調べるための敗因分析
  1. ニーズ深堀りマップ
     • 顧客自身も気づいていない真のニーズ
     • 真のニーズを見つけるために
     • 顧客の経営課題を考える
  2. EVC(顧客経済価値)
     • 顧客にとっての価値を評価
     • EVCの基本的な考え方
     • EVCの意味と使い方
  3. DMU(意志決定主体)
     • 組織の意志決定を分析
     • DMUマップのつくり方
• 第５章　取引関係を再構築する　顧客アプローチの方法
  • 方法１ ミッション別営業スタッフ　多様な営業スタッフをそろえる
    • 事例　四つのタイプの営業スタッフを配置するメーカー
    • 事例　KAMがリレーションシップ営業を担うエネルギー会社
  • 方法２ チーミング　チームを組んで組織化して戦う
    • 一人ですべてこなせる営業スタッフはいない
    • エキスパート集団をつくって対応
    • エキスパートを集めただけでは不十分
  • 方法３　コラボレーション　顧客との共働関係を築く
    • 進化し続ける購買方式
    • 事例　産業在メーカーI社
    • サプライヤーの対応策
  • 方法４　SFE　営業生産性を高める
    • 戦略に沿って営業スタッフの行動を効率化
    • 営業の生産性向上の四つのステップ
    • パワフルな営業改革の手段
• 第６章　プライシングをやり直す　高収益を実現する値付け
  • 価格見直しは難しいが、工夫次第で効果は大きい
  • 見直しを行うために検討すべき五つのポイント
    1. 製品価格
    2. 製品ミックス
    3. サービス価格
    4. アフターマーケット価格
    5. プライシングのケイパビリティ（組織能力）
  • 収益アップを達成する具体的なプライシング手法
    1. セグメンテーション・プライシング
    2. バリュー・プライシング
    3. ミニマム・プライシング
    4. トレードオフ・プライシング
    5. コストダウン・プライシング
  • 組織的にプライシング能力を向上させるためのポイント
  • プライシングの見直しを実行するうえでの留意点

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気になる表現

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メモ

• 古典的チャンス・マップ
  • 新規顧客×新規商品分野：新規事業
  • 新規顧客×既存商品分野：横展開
  • 既存顧客×既存商品分野：顧客深堀
  • 既存顧客×新規商品分野：クロスセル

→ここから「全体地図」と「個別マップ」を作って考える。新規事業をなるべく、クロスセル方式で参入できる方法はないか？

• バリューチェーンの組み替えによる新しい事業モデル
  1. レイヤーマスター（ex.ローム、マイクロソフト）
  2. オーケストレーター（ex.デル、ミスミ）
  3. マーケット・メーカー（ex.オークネット、GEの購買ネット）
  4. パーソナル・エージェント（ex.Yahoo, Amazon.com）

• 法人向け事業の顧客セグメンテーション
  • ビジネス面での行動特性（ex.事業規模、サプライヤーとの付き合いの長さ、単一事業or多角化、サプライヤーブランドへの拘り、企業・事業の成長ステージ、所有形態：オーナー企業かどうか）
  • ニーズの洗練度合い・高度化レベル（ex.購買量の内、洗練・高度な製品の比率、顧客の顧客のタイプ、顧客の販売量の内、洗練・高度な製品の比率）

• よいセグメンテーションの条件
  1. 識別可能
  2. 潜在顧客も含んでいること
  3. 実質的であること（適度にバラけていること）
  4. 測定可能であること

• 市場を科学するための七つのコツ
  1. 仮説を持って分析
  2. 現場でリアルな情報を収集
  3. フォーカスの効いた検討
  4. 顧客の行動は合理的だと仮定
  5. データによる客観的な判断
  6. １００％の精度は不要
  7. 生態学者のように市場を観察

• 標準化戦略のマーケティングミックスのポイント
  • 製品：完全標準品、ハーフメード方式
  • 価格：基本的には標準価格
  • 販売：カバー率をできるだけ高くする。低コストで広範に顧客をカバーできるチャネル
  • 広告宣伝：ある程度行なう必要あり。企業ブランドや製品ラインなどの一般的な広告を対象業種・顧客の目に突きやすい方法で打つ。（業界紙・ビジネス誌の広告、業界セミナーへの出展・出品）

• カスタマイゼーション戦略のマーケティングミックスのポイント
  • 製品：特注品
  • 価格：特別価格
  • 販売チャネル：直販が主
  • 広告宣伝：ほとんど行なわない。既存顧客からの紹介、業界内の口コミが中心。

• ４つの営業タイプ
  • 開発営業スタッフ：顧客の中に入り込み、顧客の製品の競争力を高めるための製品を顧客とともに開発（直販）
  • 標準品誘導営業スタッフ：大手顧客用に開発した標準品、準標準品にうまく誘導して売り込み（直販）
  • 特約店管理スタッフ：標準品の低コスト流通化（代理店）
  • 通信販売企画スタッフ：標準品の低コスト流通化（通販）

• 営業生産性向上の４つのステップ
  1. 現場の状況把握
  2. 打ち手の具体化（パイロット実施）
  3. トレーニング（全営業に展開）
  4. 実行

• プライシング
  • セグメンテーション・プライシング（松竹梅）
  • バリュー・プライシング（緊急発注、特注、バブリーな顧客）
  • ミニマム・プライシング（最低価格を設定）
  • トレードオフ・プライシング（ボリューム・ディスカウントの見直し）
  • コストダウン・プライシング（類似商品で意図的に価格差をつけて収益性の高い方に誘導）

参考文献

• グロービス「MBAマーケティング」
• コトラー,フィリップ「コトラーのマーケティング・マネジメント」
• コトラー,フィリップ「新版 マーケティング原理」
• コトラー,フィリップ「コトラーのマーケティング入門」
• 高嶋克義「生産財の取引戦略」
• 相場宏二「プロが教える問題解決と戦略スキル」
• 石井淳蔵、嶋口充輝「営業の本質」
• 今村英明「電力・ガス自由化『勝者の条件』」
• 勝見明「鈴木敏文の『統計心理学』
• 唐津一「販売の科学」
• コトラー,フィリップ「コトラー　新・マーケティング原論」
• コトラー,フィリップ「コトラーのプロフェッショナル・サービス・マーケティング」
• コーコラン,ケビン「戦略的営業革新」
• 佐々木宏「BtoB型組織間関係とITマネジメント」
• シャーマン,サリ―「重要顧客マネジメント」
• パチェンティ・ジュリオ・チェザレ「B2Bマーケティング」
• 藤井昌樹「産業財マーケティング」
• ボストン・コンサルティング・グループ「戦略マーケティング」
• ボストン・コンサルティング・グループ「ケイパビリティ・マネジメント」
• 水越豊「BCG戦略コンセプト」
• 御立尚資「戦略『脳』を鍛える」
• 山梨広一「マーケティング・プロフェッショナリズム」
• ライクヘルド,フレデリック「ロイヤルティ戦略論」