パチェンティ・ジュリオ・チェザレ「B2Bマーケティング」 - oikoの読書ノート

パチェンティ・ジュリオ・チェザレ「B2Bマーケティング」(2000)

原題

Business to Business Marketing

B2Bマーケティング: 顧客価値の向上に貢献する7つのプロセス

評価

★★★☆

ひとこと

B2B営業・マーケティングに触れている、日本語で書かれているビジネス書の先がけ。

---

分類

• 経営
• 単行本

目次

序章　マーケティング機能を統合する

• カスタマー・マネジャーを中心に、新たなマーケティング・プロセスを構築する
  • 顧客をよく知ることの大切さ
  • プロダクト・マネジャーからカスタマー・マネジャーへ
  • 新しいマーケティング・プロセス
• B to BとB to Cの相違点を踏まえればアプローチはおのずとかわる
  • マーケティングの前提を疑え
  • 感情か、合理性か
  • 成功は複数の要因によってもたらされる
  • 製品・サービスの用途や目的を考える

第１章　【プロセス１】マクロ市場環境分析から機会と脅威を探る

• マクロ市場環境が与える機会と脅威を見きわめ、自社のポジショニングを把握する
  • 感覚を磨くために必要な４つの要素
  • 業界動向から市場環境を把握する
• マクロの大きな流れを個々の市場に落とし込み今後の展開を予測する
  • 技術環境に即して競合他社を評価する
  • 社会、経済、政治、法制度のマクロ環境から自社の将来をデザインする

第２章　【プロセス２】競合他社を研究し戦略を明確化する

• 競合他社を知り、自社と比較し、取るべき戦略を明らかにする
  • 強みと弱みを分析して事業活動を明確にする
  • 競合他社モニターカードをつくる
  • 競合他社の戦略を読み取る
  • ５つのパターンで戦略の要諦を知る
  • セグメント内の競合他社を分析する
  • 競合他社の成功要因を指標化する
  • 競合他社を評価する

第３章　【プロセス３】顧客分析を徹底し真の顧客価値を創出する

• 顧客をより深く知り、ニーズを収集し、競合他社と一線を画する存在になる
  • １人の顧客は１つの市場
  • 顧客とのインターフェースを見直し、ニーズを収集する
• データベースと顧客分析で自社の強みと弱みを把握する
  • マーケティング・データベースを強力な経営資源とする
  • ABC分析で顧客の実態を把握する
  • 顧客ポートフォリオを分析する
  • 非顧客分析で自社の弱みを浮き彫りにする

第４章　【プロセス４】製品ポートフォリオ分析と経営資源の再分配

• 製品の収益性を正確に把握し、最適なポートフォリオを組み直す
  • 数字の掌握が経営資源の最適配分につながる
• 売上げのクオリティを加味し、総合的な製品ポートフォリオ分析を行う
  • 売上げのクオリティ分析で市場の可能性を見極める
  • 応用範囲の広い製品ライフサイクル分析
  • 製品ポートフォリオ・マトリックス

第５章　【プロセス５】新製品の創造による新規事業の機会創出

• 製品イノベーションの本質を理解し、実現に向けて行動を起こす
  • なぜ製品イノベーションが必要か
  • イノベーションの源泉は時代とともに変わる
• ４つのチェック項目でボトルネックを解消する
  1. イノベーションの目的を明確化する
  2. イノベーションのタイミングを計る
  3. イノベーションの方法を探る
  4. イノベーションの失敗を少なくする
• 市場の成熟度やソフト面から製品を再考し、イノベーションの新たな機会を創出する
  • イノベーションの４つのレベル
  • マーケティングでイノベーションを促進する
  • ソフト面のイノベーションを促進する

第６章　【プロセス６】営業プロセスを戦略的に管理する

• 営業プロセスをガラス張りにして顧客の不安を期待に、そして満足に変えていく
  • 営業プロセスの特徴
  • 商談は顧客の不安を期待に、さらに顧客満足へと変える
• 大きな商談をまとめ上げる３つのステップ
  • ステップ１：市場調査と競合他社分析
  • ステップ２：商談
  • ステップ３：契約完了と製品の受け渡し
  • マーケティングと営業、今後のあり方

第７章　【プロセス７】顧客ロイヤルティを高めるカスタマー・サービス

• 優れたサービスこそが競争優位を確立し高収益を生み出す源泉となる
  • サービスが差別化のカギを握る
  • 高収益の独立したビジネスとして位置付ける
  • 顧客満足を顧客ロイヤルティに高める
  • 顧客ロイヤルティ実現プランの作成
• 建設会社の事例に見る顧客ロイヤルティの実現プラン
  • スイッチング・コストを高める
  • サービスのコストを考慮に入れる

---

気になる表現

---

メモ

• 競合他社の５つのポジショニング
  1. 市場での知名度を活用する、あるいは高級感を訴求する（EX.3M, SONY.プレミアム価格を維持する戦略)
  2. コスト・リーダーシップ（EX.Dell. 圧倒的なコスト優位性を築く）
  3. 技術リーダーシップ（市場でのデファクト・スタンダードを確率）
  4. セグメントのリーダシップ（ニッチ戦略）
  5. 財務的・金融的戦略（低い金利による資金調達による先行投資を実現）

	市場調査	期待仮契約	交渉時の活動	契約終了	達成と機会損失の分析	製品・サービスの教育
理想的な展開の定義	●
将来的なシナリオの定義	●
製品におけるマーケティング提案		●				●
競合と自社の提案比較			●○
救済策についての展開の様相		●
交渉の最の実務的支援			●	●
営業部門の教育・研修						●
市場からの派生情報の評価			○
顧客満足度調査					●○
価格設定の照会先		●
顕在化している市場での計画		●
販売予測			○

●マーケティング部門→営業部門
○営業部門→マーケティング部門

参考文献

• 岡本義行「イタリア中小企業戦略」
• ハンセン「マーケティング」
• ライクヘルド「顧客ロイヤルティのマネジメント」
• ナポレターナ「イタリアの中小企業の勝者たち」
• スターレ「ウェルチ」
• 鈴木剛一郎「顧客創造企業」
• 鈴木亨「戦略的ライフサイクルプロフィットマネジメント」

参照している文献

• 今村英明「法人営業『力』を鍛える」