北村尚夫「営業戦略の実際」 - oikoの読書ノート

北村尚夫「営業戦略の実際」(2006)

営業戦略の実際 (日経文庫 B 90)

評価

★★★☆

ひとこと

営業部門向けに「営業戦略を実践するには何をすべきか」について整理した本。
ＭＥＣＥを旨とし、自社の営業戦略はどこに問題があるのかを反省するには
良い。知識やノウハウを習得できる本ではないので、問題意識のない人には向かないと思われる。

具体的なハウツーを知りたい人は小林裕「強い営業部をつくる営業戦略・徹底実践マニュアル」も併読してもよいかもしれない。

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分類

• 経営
• 新書

目次

• 営業戦略の構築と実践のためのガイドライン

1. 営業戦略の考え方
   1. 営業戦略はなぜ実現されないのか
      1. 営業戦略が実現されない理由を考える
      2. フェーズごとの問題点
   2. 全体を俯瞰することの大切さ
   3. 営業はフレームワークで考えよう
      1. モレやダブリを防ぐ
      2. 思いつきによる失敗を防ぐ
   4. 営業戦略を実現させる五つのステップ
      1. フェーズの全体像
      2. 五つのフェーズの意味
2. 要所を押さえた現状分析
   1. 現状分析の五つの観点
   2. 市場の大きさと伸び率分析
      1. 市場規模を確認していない人が多い
      2. 市場推移をどう読むか
   3. 顧客特性分析
   4. 業界構造分析
      1. 5フォース分析
      2. サプライチェーン分析
   5. 競合分析
   6. 自社分析
   7. 異業種に学ぶ手法（ベンチマーキング）
3. 基本戦略の策定
   1. 基本戦略の考え方
   2. 基本戦略フレームの策定
      1. 大きな三つの戦略
      2. 相対的に検討する
      3. 長所を伸ばす
      4. コストリーダーシップ戦略
      5. 差別化戦略
      6. 集中戦略
   3. セグメンテーションとターゲティング、ポジショニング
      1. 四つのR
      2. 自社商品ポジショニングのポイント
   4. マーケティングミックス
      1. 具現化基本戦略フレームの使用
      2. 行きつ戻りつしながら検討
4. 実行戦略の策定
   1. 実行戦略の位置づけ
      1. 実行戦略の構成
      2. プロセス管理のしくみづくり
      3. 指針のブレークダウン
      4. 優秀な人材をつくり出すシステム整備
   2. 実行戦略策定の全体像
5. チャネル戦略の実際
   1. チャネルの長さと幅
   2. 販売チャネル構築のポイント
6. 社内営業部門の改善
   1. 社内営業セクション改善のポイント
      1. 「結果系」と「プロセス系」
      2. 設定する指標
      3. 指標の活用法
   2. バリューチェーンから導くKGIとKPIに基づいた組織構築
      1. 組織を組成するまでのプロセス
      2. KPIのKGI化
   3. KGIとKPIに基づく営業活動改善
      1. 強みを延ばし、弱みを克服
      2. KPIによるプロセス管理の留意点
7. 人と組織のマネジメント
   1. 組織を動かすハードウェア（HRM）
      1. 成果主義による弊害をなくす方策
      2. 明確な責任範囲
      3. 営業部門全体としてのコミットメント
      4. 制度の運用
      5. お金に頼らないしくみ
   2. 個々の社員の動機づけを促すソフトウェア（OB）
      1. 動機づけ要因
      2. 仕事のやりがいを感じさせること
      3. 上司としてのコミュニケーションの取り方
8. 営業の展開と定着
   1. 戦略の展開　トリガーを告知
      1. トップマネジメントによる宣言
      2. 営業メンバーへの啓蒙活動
   2. 戦略の定着　新しいDNAを入れる
      1. 後戻りしないしくみづくり
      2. 会議で浸透させる

• そして戦略は実現される

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気になる表現

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メモ

• 営業戦略を構築するためのフレーム
  • 現状分析×基本戦略×実行戦略×展開×定着

• 営業戦略が実行されない理由
  1. 市場における自社のポジションが明確になっていない
  2. じつは自社が属する業界構造を理解していない
  3. 営業戦略がお題目的で焦点がぼやけてしまっている
  4. 戦略自体は明確になっているものの日々の業務への落とし込みがされていない
  5. 組織や評価制度などのしくみが営業戦略と合致していない
  6. メンバーにやる気がない
  7. 戦略を策定した当初はともかく、半年もすれば以前の体質に戻ってしまう

• ５フォース分析
  1. 業界内の競合他社との競争環境
  2. 買い手の交渉力
  3. 売り手の交渉力
  4. 新規参入業者の脅威
  5. 代替品の脅威

• バリューチェーンの機能「マーケティング」「販売」の部分を細分化する
  • ファーストタッチ：差別化要因（展示会での集客数、タッチ数）
  • 見込み客発掘
  • 初回訪問
  • 二回訪問
  • 企画書提出：差別化要因（提案数、企画品質）
  • 見積提出
  • 成約
  • 顧客フォロー：差別化要因（アフターサービス）
  • リテンション

• 実行戦略
  • 人と組織のマネジメント
    • 組織全体を動かす
    • 個人を動かす
  • 業務の再構築
    • 販売チャネルの構成
    • 社内営業部門の業務確立
    • 組織
    • KGIとKPI

• 結果系とプロセス系で設定する指標を異なる
  • リプレース案件
    1. リースアップユーザのリストアップ
    2. プレ商談訪問
    3. 既存システム仕様掌握
    4. 新システム仕様検討
    5. 仕様提案
    6. 見積提案
    7. 成約
  • 新規商談案件
    1. 見込み客リストアップのための「種まき活動」の実践
    2. 見込み客のリストアップ
    3. ニーズ確認
    4. ソリューションのイメージ固め
    5. 顧客とのイメージ合わせ
    6. 仕様検討
    7. 仕様提案
    8. 見積提案
    9. 成約

• リプレース案件での指標例
  • 成約数＝リスト数×（プレ商談数／リスト数）×（既存システム仕様掌握数／プレ商談数）×（仕様検討数／既存システム仕様掌握数）×（仕様提案数／仕様検討数）×（見積提案数／仕様提案数）×（成約数／見積提案数）

参考文献