小林裕「強い営業部をつくる営業戦略・徹底実践マニュアル」 - oikoの読書ノート

小林裕「強い営業部をつくる営業戦略・徹底実践マニュアル」(2010)

強い営業部をつくる 営業戦略・徹底実践マニュアル (アスカビジネス)

評価

★★★☆

ひとこと

営業戦略の実践に向けたHow to本。
北村尚夫「営業戦略の実際」が営業戦略立案から実践までのプロセスの全体像をＭＥＣＥに述べた本であるのに対して、それぞれのポイントでの具体的なポイントを例示している。前者ではハウツー的・具体的イメージが湧かない人には併読するとよいかもしれない。

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分類

• 経営
• 単行本

目次

• 第１部　競争に勝つための営業戦略
  • 第１章　市場を知る、顧客を知る
    1. 市場セグメントを知る
    2. 顧客プロポーションの分析
       • 顧客構成比の違いや変化から市場の余地や課題を見つける
       • 営業効率別の顧客プロポーション分析
       • 訪問採算分岐点をつかんでいるか
    3. 市場や顧客の変化の分析
       • 恐ろしい自社市場のウェイト低下
       • 驚くほど入れ替わっている顧客の顔ぶれ
       • 顧客特性の把握は営業の基本中の基本
  • 第２章　己を知る、ライバルを知る
    1. マーケットシェアのとらえ方
       • エリアによるシェアのばらつき
       • マーケットシェアはカバレージとウィンドシェアの積
    2. 重要な「市場接触シェア」という考え方
       • 普及品市場を軽視してシェアを落とすトップ企業
    3. シェアの持つ意味は業界の競争状況によって異なる
       • 多数乱戦市場ではシェアにこだわりすぎるな
       • 的確に実力を反映する相対シェア
    4. 自社製品のポジショニングを知る
       • ポジショニングの視点
       • 住宅業界のポジショニング
       • ライバルとの品揃えの違いを知る
    5. 自社の強みと弱みを知る
       • 強み弱み分析のポイント
       • 製品の顧客ニーズ充足度比較
       • 強み分析では「閾値」を把握しよう
  • 第３章　市場地位からみた戦略定石
    1. 強者、弱者の捉え方
    2. 強者の戦略
       • 規模の戦略
       • 現競争条件の維持強化
       • 同質化戦略
       • プラグ戦略
       • 需要拡大戦略
       • メイン市場の拡大戦略
       • 周辺市場の拡大戦略
    3. 弱者の戦略
       • リーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャーとは
       • 一点集中の原則
       • １位の真似をしない
       • より弱者を叩け
       • グッピー戦略
       • 多数乱戦市場の戦略
       • １位の強みの中の弱点をつく
       • ゲームのルールを変える
  • 第４章　営業マネージャーが知らなければならない価格戦略
    1. ライバルとの比較が価格戦略のスタート
       • カタログからライバルの価格戦略を知る
       • 自社商品の価格弾力性を知っているか
       • 価格は商品特性にマッチしているか
       • 価格弾力性分析に基づく価格方針決定の実例
    2. 価格設定の主要パターン
       • 価格設定の３つの基本方式
       • 戦略的価格設定
  • 第５章　市場戦略。・チャネル戦略（プレイス戦略）
    1. 市場やエリアへの資源配分の考え方
       • 重点セグメントはどこか
       • 需要の大きさという罠
    2. 顧客構成と顧客分布方針の決定
       • 顧客の重要度をどう判断するか
       • 拠点顧客配置の考え方
       • 問屋の再構成は川下を見て行え
    3. どのようなチャネル編成とするか
       • 直販か、選択的チャネルか、開放的チャネルか
       • コスト効率による直販か間接販売かの選択
       • 川下志向が営業を変える
• 第二部　営業計画からセールス・マネジメントへ
  • 第１章　全社営業戦略の立案
    1. 営業計画は環境分析から始まる
    2. 営業戦略方針の策定
       • 市場戦略に関する方針決定
       • 資原配分に関する意思決定
  • 第２章　営業戦略の行動指針化
    1. 投入戦力には適正量があることを知る
    2. ガイドライン（行動指針）のない営業は戦略不在と一緒
    3. ガイドライン活用の戦略的事例
  • 第３章　売上目標の設定
    1. 全社売上目標の決め方
       • 各市場セグメントの成り行き売上予測
       • 各市場セグメントの期待売上の設定
    2. 営業マンごとの売上目標の決め方
       • 目標は各顧客の拡販余地を考えて決めなければならない
       • 開拓型営業の営業マン目標は活動量と成約確率がベース
    3. 自主的に背伸びさせる売上目標
  • 第４章　営業管理と日々のマネジメント
    1. 業績管理
       • 売上結果よりもプロセス指標をマネジメントする
       • 累計で管理する
       • 業績評価制度と営業戦略の整合性がとれているか
    2. 定期訪問営業のマネジメント・ツール
    3. 開拓型営業のマネジメント・ツール
       • 成果は見込み客数に比例する
       • 開拓は消し込み活動で明確にし、ウヤムヤにしない
       • キーマン（決定権者）に会わなければ効果はない
       • 営業進捗度は「マイルストーン管理」できめ細かく
       • 営業マンの活動の癖に目をつける
    4. ミーティングの重要性
  • 第５章　営業マンの腕前アップの方法
    1. 腕前は教育できる
       • ２・６・２の６を重点教育せよ
       • 売れないのは考えているつもりで考えていないからだ
       • 顧客を知れば、あの手この手の対策が浮かんでくる
    2. 顧客心理についての知識をもっているか
    3. やる気の三段階
       • やり方がわからないため、やる気がないように見えることが多い

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気になる表現

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メモ

• 顧客プロポーションの分析
  • 新規需要
  • 買い替え需要
  • 買い増し需要

• 営業効率別の顧客プロポーション分析
  • 訪問採算分岐点売上を探る（年間訪問コスト÷粗利率＝ペイライン）
    • 年間訪問コスト＝年間訪問回数×1回あたり滞在時間×面談１分あたりのコスト

• 顧客特性をつかむ視点
  • 顧客の購買動機は？
  • 顧客の顧客（エンドユーザ）の購買動機は？
  • 顧客の事業成功のポイントは？
  • 顧客が選択する際の評価基準は？
  • 顧客の重要得意先はどこか？
  • 顧客の購買決定の仕組みや組織はどうなっているか？
  • 顧客はどのような買い方をするか？
  • 顧客の購買行動に影響を与える要素はなにか？
  • 顧客はその商品やサービスをどのように使うのか？
  • 顧客が購買にあたって心配することはどのような事柄か？
  • 顧客は幾らまでなら支払って良いと考えているか
  • 景気動向は顧客の購買にどの程度影響を与えるか？

• マーケットシェア＝カバレージ×競合勝率

• 強み分析：閾地を意識することが大切

• 弱者の戦略
  • １点集中の原則
  • １位の真似をしない
  • より弱いものを叩く（グッピー戦略）
  • １位の強みの中の弱点をつく
  • ゲームのルールを変える

• 探客と売り込みの役割分担が重要

• 営業の活動ガイドライン例（ガイドラインは標準ではないので注意）
  1. 外勤日数と正味面談時間
  2. 担当顧客数
  3. 川上・川下比率
  4. 新製品注力比率
  5. １日の訪問軒数
  6. 攻略分野ごとの戦力投入割合
  7. 顧客格付け基準（顧客の購買力×当社売上高で４分類：パートナ・深耕・維持・成り行き）
  8. 格付別訪問頻度

• 営業活動の生産性＝外勤日数比率×１日あたり訪問顧客数×１顧客当たり訪問回数×訪問１回あたり売上高

参考文献