第１０回シグナル報告書v(`A`v)
前回の課題である、現存のポイント制度の調査、ブランド化の戦略、実際にポイント制度を考える、ブランドを活用した案を考える。
◆原◆
② ポイント制度
今回JA(農協)もポイント制度を導入していたのでそれを調べました。
総合ポイント制度｢おさいふカード｣というのをＪＡ参加のショッピングセンター｢ラピタ｣で行っており、来店ポイントや組合員のメリットを高め加盟者の増加を図るなどしたもの。(資金繰りは、チラシの配布を止め、その費用をポイントへ移した)
さらにコンビニ事業への拡大も図るなど、ＪＡの知名度をあげようとしている。
③ ブランド化
ブランド化について調べてみたところ、近年では｢農産物のブランド化｣による高付加価値化をはかる産地が増えてきた。
Ex.) 田んぼの生き物合唱米(高知県 農薬不使用)、医食同源ひとよし米(熊本 消費者オーナー制度—栄養成分を分析したものや、料理レシピをつけるなど健康に留意)、長野県のアスパラ、青森のトウガラシ
また、慶應義塾も、地方農業ＩＴ技術で活性化、地域産品のＰＢ(プライベートブランド)化モデル事業というのを関西スーパー(株)阪食と連携して開発に携わっている。
ブランド戦略は4段階に分けられる。
製品戦略 → 価格戦略 → 広告･販促戦略 → ターゲット戦略
また、他と差別化するための｢こだわり｣も重要である。 → ｢安心｣、｢安全｣な日本国産品とか
★提案★
ここで、僕が今回提案したいのが、｢ポイント制度を使ってブランド化を実現させる｣ということです！
〈提案のポイント〉
- ただポイント･ブランドでは能がない！ →→ 奇異性、独自性が必要！！
- 差別化？ むしろ消費者の食生活の諸問題に対応する指導型･先導型のブランドをつくる！(消費者を刺激しちゃおう)
→ やはり、国民の意識を変えていきたい！
- 企業の売り込み(CM、折り込みチラシ)だけでなく第三者の広告(新聞・ニュース)が大事！ → 話題性
- 生鮮品はやはり季節物なので、国産物の加工品も大事なのでは・・
日本自給率向上委員会(Japan Self support Improvement Committee) 設立
JSICカード 会員制度。国産品を買えば買うほど得。スーパー、料理屋、ファーストフード、レストラン、コンビニでも。→ 加盟店は補助金
たまったポイントを、違うことにも使えるようにする！(ex.マルイとかデパートで買い物、TSUTAYA、映画など) → 消費欲求を刺激
国産品ポイントでも話題になっている、原産地表示の義務づけ。(リンガーハットやカゴメは既に行っている)
→ 産地の信用性がなければ安心して国産品を買えないのではないか。
→ 加盟した全ての企業に義務づける。
また、加工食品はもちろん国産品を使った外国料理にも適応。
国産品キャンペーン JSIC設立イベント ｢愛・自給博｣(仮) → 話題性、消費者に刺激を与える(国産品の安全高品質性、安い輸入品の怖さを伝える)
前回の提案は国外がターゲットでしたが、今回は国内の幅広い年代をターゲットに。
◆藤井◆
１、ポイント制度について
すでに農林水産省が国内農産物に対してポイント付与を検討しているというニュースがあった以上、国内農産物の「流通に介入」するという視点はいいとしても、「ポイントを用いて」というのはちょっと変えたほうがいいんじゃないかと思います。。。
もしくは、「ポイントを付与する」というのをアピールするのではなく、もうすでにポイント制度がある、というような仮定のもとで、そのポイントシステムを「こんな感じで応用しました！」みたいなポイント制度の新たな利用方法という方向でアピールする方法もあると思います。
ということで、ポイント制度から少し視点をずらして考えてみました。
案１ 国内農産物商品券
国内の農産物の買い物の際に使える商品券。マックが定額給付金に合わせて、1万2千円で約2万円のマックが買える商品券を発売して、好調だった、というところからヒントを得ました。消費者向けにたとえば１万円分の商品券を９千円で販売。売上は政府機関に。消費者に国内農産物を販売し、代金として商品券を受け取った企業はその商品券で、農家や農協からの国内農産物の仕入れをすることができる。で、農家や農協は最終的に受け取った農産物商品券を政府機関で現金と交換。対象商品、対象飲食店などは政府機関が加盟登録をする。（加盟料を企業から受け取る）
メリットやその他細かい代替案
■消費者は額面１万円の商品券を９千円で購入できることから、積極的に購入し、その商品券を使って買い物をしようとする。そのため、その商品券が使えるスーパー、飲食店に行こうとする。これにより企業が加盟料を支払ってでも、加盟店になり積極的に国内農産物を取り扱おうとする意思が働く。
■商品券という形をとることにより、政府機関にまず消費者から現金が払い込まれる。これにより運営資金を先に得ることができる。（もちろん、政府機関は１０％の損をするのでそこは政府財源で補填）
■商品券を受け取った企業はその商品券を次の国内農産物の仕入れにしか使えないため、倍々ゲームで国内農産物の取扱量が増える、、はず。（換金できないことを嫌って逆に扱い量が減るかも）
■企業は毎年の農産物商品券を取扱量に応じて、政府機関から援助金を受け取ることができるようにしてもいいかも（企業の国内農産物を扱うインセンティブ）
■取引の仕組みが煩雑になるため、商品券を受け取った企業はそこでもう政府機関で現金と換金できるようにしてもいいかも。
■商品券には有効期限をつけておけば、消費者にさらに消費喚起をすることができる（日用食料品の商品券のため有効期限はさほどマイナスイメージにはならないと思う）
■商品券の販売窓口を農協にすれば、消費者が地元の農協へ足を運ぶ動機付けとなる。農協に地元の農産物を置いたり、地元の農産品のアピールブースをおいておけばより地産地消が活性化？
で、ポイント制度の代わりに、商品券の仕組みについて調べてみました
１、商品券事業会社は額面金額の９５％（たとえば１０００円券なら９５０円）で各商店へ商品券を卸す
２、商品券を仕入れたA商店は額面金額で商品券を販売（この時点で５％＝５０円の儲け）
３、消費者はその商品券でB商店で１０００円の買い物をする。（１０００円の商品の粗利益を３０％＝３００円とするとこの時点で３００円の儲け）
４、商品券を受け取ったB商店は商品券事業者もしくは銀行にそれを持ち込むと、額面金額の９５％の振り込みを受け取ることができる。（商品券の換金手数料を引いて２５０円の儲け）
もし商品券がなかった場合、A商店の儲けは０円、B商店の儲けは３００円。
商品券があった場合、A商店の儲けは５０円、B商店の儲けは２５０円。
どちらも業界全体でみた場合、儲けは３００円だが、商品券により消費喚起がされるので大きく見れば業界全体の売上は改善する、という仕組みらしいです。
参考
あと、商品券の代わりにチャージ式の電子商品券（１万円チャージすると１万１０００円分の電子マネーが受け取れる）を考えたんですが、チャージだと読み取り機の導入とかコスト面が大きいかも。
２、ブランドについて
■ブランドはなぜ有利か？
ブランドの競争優位性
①価格優位性：ノン・ブランド製品等と比較して品質および機能がまったく
同一であるとしても、高い価格で販売できる性質。
②販売数量安定性（ロイヤルティ）：顧客が当該ブランド製品等を反復、継
続して購入することで安定した販売数量を確保できる性質。
③拡張力：類似業種、異業種、海外市場へ拡張することを容易にする性質。
■実際の運用例
■バーバリーの国内事業権を持っている三陽商会の例
本家イギリスのバーバリーの商品を輸入、販売している。しかし、バーバリーブランドは商品単価が高く、対象とする年齢層も35歳～の大人のブランド。三陽商会は、今の若者にもバーバリーを知ってもらい、彼らが35歳～になったときにバーバリーを身につけてもらえるように、本家バーバリーとライセンス契約を結んで、三陽商会独自の若者向けブランドを発信。バーバリーブルーレーベル（女性）、バーバリーブラックレーベル（男性）と呼ばれるもので、これらの対象年齢は25～35歳とされていて、価格帯も低い。（実際、高校生とか大学生でも一部商品は手を出せる価格）ブルーレーベル、ブラックレーベルは三陽商会が日本にのみ向けて作った製品であり、本家バーバリーにライセンス料を支払い、独自に販売している。これらの若者向けブランドを知った若者は、年齢を重ねるにつれ徐々に本家バーバリーの商品にも手を出していく、という算段。
これを農産物ブランドに応用すると・・・？
富裕層へ向けた、完全無農薬、高栄養価で生産量を絞った高級日本産農産物ブランドを立ち上げ、それに付随して、先にあげたブランドの子ブランドとして、中流層へ向けた、農薬を抑え、比較的安価なブランドも売り込む。これにより、より多くの人に向けた販売が可能になる。（ブランドで分けた販売）
■ブランド広告の手法
広告をするにあたっての軸は２つあって、１つはブランドを高める、もう一つは販売を促進するというもの。前者はイメージ広告などによりブランドの好感度を上げることにより、ブランドの価値そのものをあげてより利益率を高めようというもの。もう一つは新製品や、製品のセールスポイントを消費者に認知してもらって、消費者に「買ってみよう」と思わせるもの。前者は効果が見えづらく、長期的な視点が必要。後者は売り上げという数字で結果が出てきて、しかもその結果は短期的に出てくる。
農産物ブランドに使うならば・・・
大きなくくりの「日本産ブランド」としてのブランド力向上を狙って、官による前者のイメージ広告をするのが効果的？
◆坂本◆
ブランド
僕の考えでは【実体のないものに価値を付加するもの】、それがブランドというものではないかなと思います。
「ブランド価値の創造」という本を軽く読んでみたのですがそこに書いてあったのを紹介します。
① 自社製品を他社製品と区別するための《識別機能》
② 《出所表示》機能・《品質保証》機能
③ 《象徴機能》：ブランドを所有するということは、社会的にも何らかの意味をメッセージとして発信することになるため。
- ブランドには機能や品質などの製品情報に加え、そのブランド名から伝わる十分な情報量が蓄積されており、不確実性尾最小化するはたらきがあると思われる。
ユニクロ
売上・経常利益の推移（８月期）
９７年
９８年
９９年
００年
０１年
０２年
経常利益（億円）
５５
６３
４２
６０５
１０３２
５１１
売上（億円）
７５０
８３１
１１１１
２２９０
４１８６
３４４２
０３年
０４年
０５年
０６年
０７年
０８年
経常利益（億円）
４１６
６４２
５８７
７３１
６４６
８５６
売上（億円）
３０９８
３４００
３８４０
４４８８
５２５２
５８６４
なぜユニクロはこれだけ成長したのか？
ＳＰＡ業態を極限まで推し進めた。たとえば、中国生産、そこでの生産管理の徹底、完全買い取り方式ｅｔｃ。
このことによって高品質で低価格の商品(高品質高価格・低品質低価格の常識を覆した)生産できるようになり他の企業との差別化＋CSを獲得し、ブランド価値が高まり成長しました。
※SPA業態：従来、衣料品メーカーで製造された商品は百貨店などで委託販売されるのが主流であり、その場合多めに仕入れて売れ残りは返品するという商習慣が一般的であった。これに対し、衣料品等の販売から製造（開発）までを単一の業者が行う業態のことをSPAと言う
農業のポイント制度について
募ポイント制度
前にみのるさんかだれかが言ってたののパクリになるかもしれないんですが・・・
あまってるや使わないポイントを募金みたいにして企業が個人から集めて集まったポイントを農作物に変換して、養護施設などに寄付しようというものです。
そうすれば自産自消も多くなるし企業は社会慈善活動をしたということで企業価値が高まるのではないかと思います。
◆加賀谷◆
②ポイント制度
そもそも、ポイント制度の利点は…
（※ワンツーワンプライシング：商品・サービスを提供する事業者と、その受け手である消費者の双方が納得できる料金体系を設定すること）
「マイラーに米（国産食品）を食べて海外へ行ってもらおうキャンペーン大作戦」
米（国産食品）購入時において、日本食べちゃえカードにポイントを付与する。そのポイントを、マイルに変えられるようにする。こうして日本食で元気になったマイラーは、海外へ渡航して、国外の食事に萎えて、日本食の布教活動を行なう…といった流れ。
現在ポイントは企業通貨として、流動性を増している。例えば、航空機関のマイル、TSUTAYAカード、楽天のポイント、クレジットカードでのポイント、NTTドコモで付与されるポイントなど…これらのポイントは、各々で提携をしていて、ポイントの変換が可能になっているものもある。ここで、米（国産食品）において得られるポイントも、マイルに変換できるようにしていってはどうだろうか。
ここで、問題として生じるのは、そもそも
米の流通に置ける現状は、商社などたくさんの業者の介入により重層化している。すでに政府による米市場への介入はあるので、いっそのこと、江戸時代の堂島米市場のように、米の流通のための公立の組織を一元化して、米価の調整、ポイントの取り扱いなどを考えるべきではないか。
話が前後したが、ポイント付与の方法については以下のような方法ではどうだろうか。
- 米（国産商品）の袋に「国産ポイント！」シールを貼り付ける。
- これをケータイかPCのネット上で、打ち込めばポイント付与！
さて、国産商品の購買奨励のためには、以下のような実験例がある。みんなもすでに見た人も多いかと思うけども、まとめておきます。
食料自給率アップキャンペーン試行実験結果 by FOOD ACTION NIPPON
名称： 「おいしいニッポンを食べよう！」キャンペーン
期間： 2009年２月19日～2009年３月11日
実施店舗： 東急田園都市線沿線に東急ストア12店舗
参加方法： 「TOPカード」を作成、ケータイサイトで登録すると、カードを提示し対象商品購入時にポイント付与
点数付与対象： ①指定の国産商品 ②指定の国産商品＋協賛メーカー商品のセット購入
プレゼント商品： ＪＴＢ旅行券（２万円相当）、あきたこまち、旬の国産品セットなど。しかし、すべて抽選
セット購入の例
第１週目「カレーフェア」
ハウス バーモンドカレー、ジャワカレー
＋
たまねぎ、にんじん、じゃがいも、マッシュルームなど（すべて国産）
結果
- キャンペーン対象商品の販売数量は、前月同週に対して205％。販売金額は167%
Ｑ１：キャンペーンに参加したことにより、食料自給率に関する考え方がどのように変わったか？（複数回答可）
「自給率を上げるために自分でも何かしないといけないと思った」40％
「食料自給率についてもっと知りたくなった」29％
Ｑ２：キャンペーンに参加したことにより、国産商品に対する考え方がどのように変わったか？（回答はひとつ）
「国産商品を積極的に購入しようと思った」35％
「国産商品をなるべく購入しようと思った」28％
「特に変わらない」36％
＜参考ＵＲＬ＞
＜参考図書＞
『2010年の企業通貨』NRI
③ブランド戦略
国の関与したブランドについて…うまい例を探し出すことが出来なかったのですが。。。
「日本ブランド戦略の推進」（知的財産戦略本部）によると…
- 日本のライフスタイルは、海外でも十分通じる、すぐれたものである。例えば、日本食は健康志向で海外でも人気があり、日本の果物はお いしくて贈答用として人気があり…（中略）こうした日本の優れたライフスタイルを活かした「日本ブランド」構築が重要である。
- 日本ブランド構築のためには、食・地域ブランド・ファッションなどが相互に連携していき、日本ブランドを構築していくべきだ。
- 我が国の優れたライフスタイルについて、国民自身が再評価し、振興を図るべき。
この調査書の要点については、「様々な分野での相互連携による日本ビジネスの構築が必要」といいたところであるが、ここから、自分なりに日本の食におけるブランド構築を考えてみた。
日本の食ブランドを海外へ大きくしていくためには
①日本食が健康志向であるといった利点を、前面に押し出していく
②国民自身の日本農業における再評価
が必要というのが僕の考え。
①日本食の健康志向を前面に押し出していく→海外進出
例）ヤクルトのケース
- 現在では２２カ国に進出し、海外での1日平均販売本数は日本国内販売量を超える。
- ヤクルトは、1930年代に、もともとは子どもの伝染病感染の予防として、食品としての予防医学の観点から誕生した。
- 商品を販売すると言うよりも、感染症予防のためにヤクルトを飲ませたいと言った考えで広告、宣伝して広まっていった。
- 1960年代の台湾、ブラジルへの進出も、健康視点から相手国から求められる形で広まっていった。
- このような予防の点より、海外では少々高い値段でも売れているようだ。
日本食を海外に進出させるのにも、このように健康的であるといった点を大いに強調して、宣伝・広告していくのはどうか？日本食の需要が高まれば、米や、その他の日本特有の食品の需要も自ずと高まるはずである。
②ポイント制度のところで実施されているような、日本食を見直すキャンペーンを積極的に行なっていくべき。
あと、おもしろい話だと、どうやらダイエットにはパンよりも米のほうがいいらしい。このあたり、もっともっと取りあげて、日本人の日本食回帰キャンペーンが必要。
＜参考図書＞『日本型ブランド優位戦略』『ブランド・パワー』
◆幸城◆
①ポイント制度について
ポイント制度で重要なことは出口と入口があること。
ポイント制度は顧客のマーケティングを可能にできる。
ＮＲＩ 「ポイント・電子マネーの活用のすすめ」
http://www.nri.co.jp/publicity/mediaforum/2008/forum74.html
ＮＲＩ 「外食産業の新しい戦略」
http://www.nri.co.jp/opinion/chitekishisan/2006/pdf/cs20060908.pdf
②ポイント制度を使った提案
業種・業態の垣根を越えた差別化したサービスの形態が求められる。
チェーン店とポイントシステムの融合
海外、国内のチェーンは輸入された野菜から国内産の野菜へ変えると国からポイント制度を利用可能
国産野菜を使うチェーンで食べるとポイントがもらえます。 ポイントは国産野菜を使うチェーンならどこでも使えます。
国内産野菜を扱う企業は政府から援助金
③ブランド化について
スターバックス ドトール マクドナルド シェーキーズ
着目企業：サマンサタバサ
2005年4月にオープンした「サマンサタバサデラックス表参道GATE店」。
2006年には、日本国外初の路面店を、ニューヨークのマディソンアベニューに出店を果たした。
④ブランド化を使った提案
やっぱり食で攻めるのがいいんじゃん？
ジャパニーズフードレストラン → 日本食をアピール
なぜ海外食品で満足しているのか？ 安い。 海外食品のほうが身近？ 農業は身近に感じれない
海外食品から日本食品にするには → 値段の問題 → 値段よりも安全性を重視するためには → 食の危険性をアピール
ブランド化するためには → イメージ戦略を活用 → 芸能人も国内の野菜を食べてます → 日本人はみんながやればやるんじゃん？（ちょっと適当だけど）
語学の先生に聞いた話
日本はＧ２０で他国に対して、農産物を含めた日本の生産物の海外への輸出を促進しています。
他国が海外の製品の輸入を規制するような政策を行わないように働きかけているらしい。
つまり、日本は他国に政策するなって言ってるから、輸入が減少するような政策を行うのは非常に難しいと。
もうひとつ：
今メディアではあまり報道されてないのですが、UG99という小麦を死滅させるカビといものが存在するらしい。
インフルエンザのパンデミックと同様、対処する方法が少なく、世界的に普及する可能性があるらしい。
大体２０１２年くらいから危ないらしい。それが普及したとき、日本の小麦の自給率は１５％程度なので、
非常にまずい状態になるらしいです。
◆濱野◆
次の活動
農産物課題
◆原◆
① 海外品対国産品の比率(土地買い占め策)
野菜(生鮮･冷蔵)
輸入(約40万６千トン) —上位 タマネギ(１２万トン)、かぼちゃ(８万トン)、豆類(６万トン)
輸出(1256トン) —上位 きのこ(734トン)、たまねぎ(118トン)
果物
輸入(130万トン) バナナ(約50万トン)、グレープフルーツ(約13万トン)、パイン(約9万トン)
輸出(15,760トン) りんご(13549トン)、バナナ(425トン)、うんしゅうみかん(71トン)
という見るも無惨な現状。。。
やはりどうにか糸口を見いだすならば、日本のきれいで高級な農産品のイメージを全面にアピールした、｢高級品を大量生産｣ではないかなと思います。
◆坂本◆
自給率
野菜類の食糧自給率４５～５５％の品物をあげてみました。
品物
自給率
主な輸入先
さやえんどう
４５％
中国
トマト
５５％
トルコ・イタリア
梅干し
５０％
中国
ブロッコリー
５３％
アメリカ(約９０％)
アスパラガス
５１％
アメリカ・メキシコ・タイ
◆加賀谷◆
① 自給率が低い農作物
- オレンジ： 国内ほぼ0％ 輸入ほぼ100％→カリフォルニア、フロリダ
スーダン、エジプト、イスラエル、トルコ、インド、タイ、ベトナム、中国など
今日やること
◆
日銀グランプリ◆
１.ポイント制度が農林水産省とかぶってしまう。
→続けるか、方向転換するか
３．マーケティング（買ってもらう仕組みづくり）のプロセス
普通の企業バージョン！！
①環境を分析してマーケティング機会を見極める
まず、マーケティング環境分析、市場の中から機会と脅威を見出す。（ＳＷＯＴ分析って知ってる？）
②市場を細分化（セグメンテーション）してその中からターゲット市場を選び出す（ターゲティング）
ターゲット層！
③ポジショニング
自社製品が他社製品よりも優れている、と顧客に認知してもらうために行う。その差別化がユニークであればあるほどよい。
④マーケティング・ミックス戦略を策定
おもに、製品戦略・価格戦略・流通戦略・コミュニケーション戦略（プロモーション戦略）をさす
⑤それらが効果的に運用されるようにマーケティング・マネジメント・システムを構築する
管理！継続的になるように
最終更新：2009年07月01日 16:37
