『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方』（森岡毅） - BusinessPlace | ビジネスや対人関係を攻略したい人のためのwiki

要約

技術力とマーケティング力があれば売上は上がる。

USJは、消費者視点に立ったマーケティングを徹底した。
顧客の幅を広げる、広告の質を上げるなど。
そのことにより売上は飛躍的に向上した。

マーケティングの本質は、消費者が喜ぶであろうと経営者が思うことではなく、消費者が本当に喜ぶことをすることを意識し、売れる仕組みをつくること。

そのために、
消費者の頭の中を支配する
商品を買う場所を支配する
商品の使用体験を支配する

頭の中を支配するには、商品が選ばれる必然性をつくり、ブランド・エクイティーをつくるためのブランディングをする。

具体的なフレームワークとして、目的、目標、戦略、戦術の順に考える。

目的（Objective）：なにをしたいか（ギリギリのラインを設定）
目標（Who）：そのために誰をターゲットにするのか
戦略（What）：何を売るのか
戦術（How）：どうやって売るのか

リソースは限られている。
リソースとして一番使えるのが人。
人を上手く使えるかで生産性は変わってくる。
コストをかけすぎる必要はない。
勝てるところに対して選択と（リソースの）集中を行う。

「戦術」を先に考えると、結果として行き当たりばったりになってしまい、一貫性のないものになってしまいます。

「戦術」のみを考えて実行したとしても、最終的に自社のミッションから外れてしまっていたりして、途中でやめたりするというような展開も考えられます。

「目的」→「目標」→「戦略」→「戦術」と順を追って整理しておくと、ブレがなくなり、一貫性のある経営判断をすることができるようになると考えられます。　

要綱

■USJの成功はマーケティングにあり

• マーケターの仕事は、「どう戦うか」より、「どこで戦うのか」を見極めること

• 変えたことの共通点は、「消費者視点（customer driven）」

　消費者視点を大事にして、作ったものを売るから、売れるものを作る会社へ
　マーケターは消費者理解の専門家。クリエーターとの両輪

• USJでのビジネスドライバー

　①ターゲット客層の幅
　　映画の専門店→エンタメのセレクトショップ
　　ファミリー多い→ファミリーエリア作る
　　関西圏　　　→日本＋インバウンド
　②TVCMの質
　　来場者意向調査を基にしたCM「世界最高のワクワクを」
　③チケット値上げ
　　5000円台→7000円台

■マーケティングの本質とは

• 「マーケティング」とは、放っておいても、商品が売れるようにすること

　＝自社商品が顧客に「選ばれる必然性（選ばれて当たり前の理由）」を作ること
　=消費者と商品の接点をコントロールする

• 消費者と商品の接点をコントロール

　①消費者の頭の中（認知率、ブランド認知）
　②店頭
　③商品の使用体験

• 売上のブレイクダウン、主要KPIの設定

　売上高＝販売個数×平均単価
　　　　＝消費者数×認知率×配荷率×購入率　×　平均単価

■戦略を学ぶ

• 論理的思考⊃戦略的思考⊃マーケティング思考

• 戦略＝目的を達成するために、資源を配分すること（資源配分の選択）

　資源が少ないからこそ、戦う場所を「選択」して、資源を「集中」する必要あり

• マーケティング思考

　目的：OBJECTIVE
　目標：WHO（誰がターゲット）
　戦略：WHAT（何を売るのか）
　戦術：HOW（どうやって売るのか）

■マーケティングフレームを学ぶ

• 戦況分析（5Cで分析）

　5c→上記マーケティング思考でグルグル回す

• 目的

　実現可能性がある水準、シンプル、魅力的なもの

• WHO（誰にうるのか）

　戦う場所を選択する。戦略ターゲット・コアターゲットを選択

• WHAT（何を売るのか）

　消費者がブランド・商品を買う理由＝ドリル×、穴○
　提供価値は何なのか（ex フェラーリ＝成功者の優越感、ディズニー＝幸福感）

• HOW（どう売るのか）

　HOWは、あくまでWHATを伝えるための、手段（仕掛け）
　4P（product、price、place、promotion）
　　Product：消費者がWHATを体感できるような仕掛け（スペック・ネーミング・パッケージ等）
　　Price　 ：価格設定
　　Place　：流通方法（小売？、卸？）
　　Promo ：提供方法