農業経営アドバイザー参考図書
（１）農業簿記
（２）農業経営診断
農業経理士教科書 経営管理編 第3版
農業経営アドバイザーのまとめノートです。
１．
農業経営アドバイザー問題集
も作成しています。（農業簿記だけ）
２．農業経営アドバイザーは情報が少なく、試験までの時間が短いです。なので、出来る限り先輩などからの講義情報と過去問を得る必要があります。また、講義開始（９月初旬）から試験（１１月初旬）までの時間が２ヶ月と短いため、早めに試験勉強に取り掛かる必要があります。なので、先輩からも情報を得られにくい方のために、本ノートを作成しました。
３．講義開始前に本ノートと、公開されている参考テキストを早急に手に入れることをおすすめします。
４．本ノートは6科目のうち、「農業経営診断」と「労務管理」を除いたノートになります。
５．各科目の特徴
（１）「農業経営診断」の出題される範囲は、簡単な損益計算書の粗利（率）・営利（率）・当期利益（率）の計算や損益分岐点分析、部門別損益計算などで、財務3級と簿記初歩レベルの知識があれば銀行員にとっては簡単だと思います。過去問が手に入ればベストですが、手に入らなくても財務３級程度を合格していれば大丈夫です。
（２）「労務管理」は意外に難しいので、しっかり勉強しておいた方がよいと思います。
（３）「
農業簿記 」一番難しいです。かなり独特なので、しっかり勉強した方がよいです。毎年この単位で落ちる人が多いようです。問題集を作成しましたのでやっておいたほうが良いです。
（４）「
農地制度」農業簿記の次に難しいです。できれば過去問も取り組みたいところです。
（５）「
農業・農村構造と農業政策」講義資料中の大規模農家の％数字がそのまま出題されたり、講義資料に出てきた政策を答えよという問題が多く、暗記中心です。
（６）「
農業マーケティング」レポート提出です。毎回レポート内容は違うようです。
1.資産の部
①生物
生物の減価償却はいつ行うかは、当該生物の成熟の時点から行う
乳牛：初産分娩時
乳牛以外の繁殖用家畜：初産のための種付け時
ぶどうなど果樹 収支相償う樹齢
間接法で減価償却を行う
②繰延生物 ばらの親株・採卵用鶏 減価償却は直接法を使う
③育成仮勘定
自己育成させた生物の取得かがくは、育成仮勘定を用いて、取得価額を集計する育成振替高は、製造原価から控除する
| 育成仮勘定 |
480,000 |
育成振替高 |
480,000 |
成熟した場合は生物に振り替える
| 生物 |
600,000 |
育成仮勘定 |
480,000 |
| ^ |
^ |
育成振替高 |
120,000 |
2.PL
①経営安定対策の補填金は特別利益に経営安定補填収入
収入保険
国庫補助相当分を収入保険補填収入
②農業経営基盤強化準備金
原則はその他利益剰余金の区分における任意積立金として表示（剰余金処分経理方式）
固定負債の部における引当金として計上する方式いも認められている（損金経理方式）
損金経理で積み立てる場合
| 農業経営基盤強化準備金繰入額 |
1,000,000 |
|
農業経営基盤強化準備金 |
1,000,000 |
農業経営基盤強化準備金繰入額は特別損失として計上し、
取り崩す際は農業経営基盤強化準備金戻入額として特別利益に計上
③生物売却収入：売り上げだかに表示
④生物売却原価：売却直前の帳簿価格を振り替えて売上原価に表示
⑤売上：作業受託収入、価格補填収入～農産畜物の価格差交付金、価格安定基金の補填金などの数量払交付金
⑥営業収益
作付助成収入～面積払交付金
一般助成収入～中山間地域等直接支払い交付金
⑦製造原価
材料費：種苗費、素畜費・肥料費、飼料費、農薬費、敷料費、諸材料費
飼料補填収入→飼料費の次行に控除する
⑧棚卸し：正しく期間損益を計算するために、期末に未販売あるいは未使用となっている棚卸資産を実地に確認して売上原価・製造原価から控除する手続き
⑨収穫基準：個人農業者のみ
仕訳
| 農産物 |
500,000 |
期末農産物棚卸高 |
500,000 |
⑩減価償却
減価償却資産の取得価額を一定の方法によって使用可能期間の各年分の費用として配分していく手続き
定額法・定率法
少額減価償却資産 １０万円未満の特例～初年度に損金計上
一括償却資産（ ２０万円未満の損金算入
一括償却対象額×12/36 月割計算しなくてよい
少額減価償却資産の３０万円未満の特例
中小企業者であること、青色申告していること。デメリットは固定資産税の対象となること
3.損益通算ー不動産所得・事業所得・土地建物を除く譲渡所得・山林所得の４つだけ
法人成りートラクター等の固定資産は譲渡（壊れる可能性があるため）、不動産は個人から法人に貸し付け（赤字になっても損益通算可能）するケースが多い。
令和２年譲渡→H２７年取得までは短期譲渡 H２６年長期譲渡
4.農業経営基盤強化準備金
①農業経営改善計画記載の農業用固定資産を取得しなかったため圧縮記帳しなかった場合は、７年目に取り崩す必要がある
②対象者青色申告を行う認定農業者・認定新規就農者、人農地プランの中心経営体
③譲渡所得にかかわる特別控除
- 特定土地区画整理事業、農用地利用規程による農地中間管理機構への譲渡 2000万円の特別控除
- 特定住宅地造成事業、農業経営基盤強化法に基づく農地中間管理機構による譲渡1,500万円の特別控除
- 農業委員会のあっせん、農地中間管理機構の譲渡、農地保有の合理化・農地利用集積計画による譲渡 800万円の特別控除
④仕訳
損金経理
| 農業経営基盤強化準備金繰入額 |
1,000,000 |
|
農業経営基盤強化準備金 |
1,000,000 |
積立金経理方式
| 繰越利益剰余金 |
1,000,000 |
農業経営基盤強化準備金 |
1,000,000 |
直接減額方式 損金経理
| 固定資産圧縮損 |
999,999 |
機械装置 |
999,999 |
対象資産は農用地（農地・採草放牧地）
取り崩す場合
| 農業経営基盤強化準備金 |
1,000,000 |
|
農業経営基盤強化準備金戻入額 |
1,000,000 |
5.肉用牛免税
年間1,500頭まで免税対象飼育牛の売却について免税
家畜市場・中央卸売市場などで売却したもの
肉専用種は1頭100万円、F1は80万円、乳用種は50万円となる
所得税計算
個人は（①＋②）
①（免税対象飼育⽜に該当しない特定の⾁⽤⽜の売却価額 ＋年間合計が1,500頭を超える免税対象飼育⽜の売却価額）×５％
② その年において特定の⾁⽤⽜に係る事業所得の⾦額がないものとみなして 計算した場合におけるその年分の総所得⾦額について計算した所得税相当額
農地所有適格法⼈の場合、免税対象飼育⽜の売却による利益の額とは、次の算式で表される
売却による利益＝ 免税対象飼育⽜に係る収益－（収益に係る原価＋売却に係る経費）
税引前当期利益１０００万円だった。
肉用牛免税に関わる税引前当期利益は４０００万円だった。
当社の所得金額はいくらか？
（答 ▲３，０００万円）
6.収入保険
①保険料・事務費支払
| 共済掛金 |
100,000 |
|
普通預金 |
800,000 |
| 経営保険積立金 |
700,000 |
|
|
|
②保険金の見積もり計上
| 未決算 |
20,000,000 |
収入保険補填収入 |
20,000,000 |
③保険金の請求・通知
| 未収入金 |
20,100,000 |
未決算 |
20,000,000 |
|
|
雑収入 |
100,000 |
④保険金の入金
普通預金
| 普通預金 |
23,100,000 |
未収入金 |
20,100,000 |
|
|
経営保険積立金 |
3,000,000 |
7.従事分量配当
農事組合法人が、その組合員に対して事業に従事した程度に応じて分配する配当。
配当金額は配当計算の対象となった事業年度に損金参入する。
剰余金配当
| 繰越利益剰余金 |
3,000,000 |
未払配当金 |
3,000,000 |
8.消費税
(1)事業者免税点
2年前の売上高が1千万円以下の事業者は消費税の納税義務が免除される
法人成りすると2年免税になるが、免税になる代わりに還付になる権利も放棄するので、個人から法人に譲渡が多い場合、必ずしも有利とは限らない
(2)一般課税
一般課税納付税額＝課税売上に係る消費税－課税仕入に係る消費税（実額）
マイナスになれば還付を受ける
(3)簡易課税
簡易課税納付税額＝課税売上に係る消費税－課税売上に係る消費税×みなし仕入率
計算式上、還付は絶対に受けられない
例）売上高消費税込み１，１００万円（消費税１００万円）、うち課税仕入３，３００万円（うち消費税３００万円）だった場合の消費税額を、一般課税と簡易課税に分けて計算せよ。
ただし簡易課税のみなし仕入率は６０％を使用する
一般課税：消費税額２００万円の還付を受ける
簡易課税：消費税額４０万円を納付する
贈与税
暦年贈与納付税額 ＝（課税価格－ 基礎控除額 年110万円）× 超過累進税率
※父母等から受けた贈与は特例税率を用いる
相続税精算課税（贈与者の相続時に精算）
納付税額 ＝（課税価格 －特別控除額 ※2,500万円）× 20％
父の財産が１００００万円あるとする。
（１）１００００万円暦年贈与受けた場合の贈与税
１００００万円×５５％−６４０万円
（２）１００００万円相続時精算課税をした場合の税
（１００００万円−２５００万円）×２０％
10.相続税
①株式評価
原則的評価方式
株式価額＝算類似業種⽐準価額 ×Ｌ＋ １株当たりの 純資産価額 ×（１－Ｌ）
特例的評価方式（配当還元方式）
1年間受け取る配当の１０％で還元して株価を算定
農事組合法人は純資産価額方式のみで、併用方式より高くなってしまう
→株式会社に変えると、併用方式が使える
②贈与
法人からの贈与は時価との差額が一時所得となる
個人からの贈与は贈与税の対象
③ 投資育成株式会社から取得する場合
個⼈の同族株主がアグリビジネス投資育成㈱から 譲り受けた場合には、原則的評価⽅式による評価額を 下回る価額であっても、 評価基準に基づいて個⼈が譲り受けた場合には⼀時所得課税は⽣じない
農地～農作物栽培高度化施設も含む
| 農用地等 |
農用地（農地等） |
農地 |
|
|
採草放牧地 |
|
混牧林地 |
|
| 農業用施設用地 |
1a=100㎡＝1畝
10a=1000㎡＝1反
1ha=10,000㎡＝1町＝100a
昭和21年自作農創設特別措置法
昭和27年農地法制定～自作農主義、農地移動制限、農地転用制度
昭和37年農地法改正
昭和43年都市計画法
昭和44年農業振興地域の整備に関する法律（農振法）
平成5年農業経営基盤強化促進法～認定農業者（農業経営改善計画の認定制度）、農用地利用集積計画
平成21年農地法、基盤強化法改正
「耕作者主義」に転換、解除条件付き貸借による一般法人の農業参入
平成26年農地中間管理事業の推進に関する法律
農地中間管理機構を設立、農地利用配分計画を創設
平成28年農地法改正
農地所有適格法人に名称変更
農地所有適格法人の要件緩和
① 農業者以外の構成員の議決権に関し、1/2未満を認める
平成30年農地法・基盤強化法改正
農作物高度化栽培施設の農地をコンクリート等で覆う行為の農地転用に該当しない
基盤強化法＝共有不明のうちの農用地利用集積計画の同意手続きの特例
令和元年中間管理法・農地法・基盤強化法改正
農用地の借受と転貸とを一括して農用地利用集積計画で行える仕組み
利用状況報告の毎年の報告義務を廃止
農地制度の概要
農地法第2条の２
農地の権利を有する者の債務規定
「農地について、適正かつ効率的な利用を確保しなければならない」
所有権移転～法3条に基づき、農業委員会に許可申請書を提出し、許可を受ける必要がある
許可なしは無効
許可不要～土地収用、遺産分割・包括遺贈・相続人への特定贈与
農地権利取得の届け出制度
相続、時効取得等～届け出
法4条～自己所有農地を転用
法5条～他社所有農地を売買、賃借し転用
許可申請書を農業委員会経由して知事・指定市町村長の許可が必要
市街化区域内農地の転用は、農業委員会に届け出書を提出し、知事等許可は不要
基盤強化法
農地賃借・売買は市町村が農用地集積系かっくを作成し、農業委員会の決定を経て市町村が計画を公告する。農地法の許可は受けることなく効果がある
中間管理法
農用地等を借受け、借受希望者を募集し、市町村が農業委員会の意見を聞いて、農用地利用配分計画（案）を作成、農地中管理機構法が農用地利用配分計画を決定し、知事が認可・広告する
農振法
農用地区域＝農振青地
それ以外＝農振白地
農地の貸借・売買
農地法3条の許可要件
一般要件
１． 全部効率利用要件
農地等を含め、全て効率的に耕作すること
２．農地所有適格法人要件
法人に適用される
３．農作業常時従事要件
個人に適用される
原則的に農作業に年間150日以上従事する
４．下限面積要件
耕作する面積が都府県では50a、北海道では2ha以上
5.地域との調和要件
地域における農地等の効率的、総合的な利用が確保できること
解除条件付き貸借の条件
１．農地等を適正に利用していない場合に、賃借契約書に賃借を解除する条件が付されていること
２．地域との他の農業者と適切に役割分担して継続的安定的に経営すること。
３．法人の場合は業務を執行する役員または責任を有する使用人1人以上がその法人の行う耕作の事業に常時従事すること。
なお、毎事業年度終了後3か月以内に、許可を受けたスべえての農業委員会に農地等利用状況報告書を提出する必要がある
３．農地賃貸借の解約
期間満了の1年前から6か月前までに更新しない旨の通知をしなければ従前の賃貸借と同一条件でさらに賃貸借したものとみなされる。
※ただし、この同一条件には特約がない限り期間が含まれない。
このため、更新してしまうと賃借人は永遠に借り続けることが出来てしまうために、地主は一旦通知をする必要がでてくる
当事者が農地等の賃貸借の解除、解約の申し入れ、更新拒絶の通知等をする場合は、都道府県知事の許可をうけなえればならない。
ただし、書面上明らかな合意解約、10年以上の定めがある場合の更新拒絶の通知等については知事許可不要。
農地権利移動の実態
売買（有償譲渡）→基盤強化法、中間管理法が多い
これは特別控除が適用されるため
後継者、親族に対する無償譲渡・使用貸借→農地法
第三者に対する使用貸借・賃貸借→基盤強化法・中間管理法
これは農地法17条の自動更新が適用除外となるため
農地所有適格法人
1.法人形態要件
株式会社（株式譲渡制限）
合名会社
合資会社
合同会社
農事組合法人
2.事業要件
農業及び関連事業の売上高が過半
3.議決権要件
総議決権または総社員の過半は農地の権利提供者、農業従事者等
4.役員要件
過半のものが農業に常時従事する構成員
農地転用
1.立地基準
１～５種類
農用地区域内農地・甲種農地・第一種農地、第二種農地・第3種農地
2.一般基準
転用の確実性
転用後の周辺営農条件への影響審査
一時転用～砂利採取等
農地に関する税制
固定資産税 本則固定資産税評価額×1.4%
農地としての評価は売買実例価格×限界収益修正率0.55に際絵、負担調整措置が講じられた農地課税
おおむね千円/10a
市街化区域農地のうち、生産緑地地区指定農地は一般農地として扱われる
市街化区域農地のうち、一般市街化区域農地は宅地並み評価のうえ、一般農地同様の負担調整措置が適用された農地に準じた課税・・・数万円/10a
三大都市圏特定市街化区域農地は宅地並み評価
数十万円/10a
農地売却の税制
所得は分離課税、所得税・住民税が課される
5年以内は短期譲渡、長期譲渡
800万円の特別控除
農用地利用集積計画または農業委員会のあっせん
農地中間管理機構等に譲渡
1,500万円の特別控除
基盤強化法の買入協議により中間管理機構に譲渡
2,000万円
農用地利用規程に基づき中間管理機構に譲渡
不動産取得税
本則４％
登録免許税2%
農用地利用集積計画は
不動産取得税1/3控除
登録免許税は１％
（令和3.3.31まで）
農地を相続した場合の課税の特例
（相続税納税猶予制度）
相続または遺贈により農地等を取得し、当該農地が引き続き農業、本来の相続っ税額のうち農業投資価格を超える部分に対応する相続税が、一定の要件をもとに納税が猶予される。
（相続人が死亡した場合に納税猶予が免除）
市街化区域外農地に限り、特定貸付を行った場合にも適用。
（基盤強化法・中間管理法による貸付）
贈与税納税猶予制度
農地の全部を後継者等推定相続人1人に一括して贈与
納税猶予を受けている農地を譲渡、貸付、転用、耕作放棄した場合、猶予税額を利子税加えて納付する必要ある
当該面積が２０％超えた場合は猶予税額の全てを納付する必要がある。
1日本の農業政策と農業
① 90年から日本農業の失われた20年
② 保護農政・成長農政、その違いと論理
③ 成長農政「攻めの農林水産業」
2.日本の農業・農村構造の特徴と今後の変化の方向
①変わる農業・農村の構造と高まる大規模農家の算出シェア
② 農業生産性・所得拡大の可能性
③ 農家の定義
3日本の農業のポテンシャルを高める
① EUの成熟先進国型農業を目指す
② フードバリューチェーン
③ フードチェーン（FVC）農業
1日本の農業政策と農業
１－１90年から日本農業の失われた20年
(1)農産物輸出高
1位米国 ２位オランダ、3位ドイツ
日本は51位
(2)農家比率 稲作は69%に対して、産出額比率は稲作17%
(3)保護農政（戦後農政）の失敗
マーケットではなく政策で農産物価格を決定
輸出入に消極
１－２保護農政・成長農政、その違いと論理
保護農政～農協法・農地法・食管法
政官業のトライアングルによる保護
１－３成長農政「攻めの農林水産業」
(1)攻めの農林水産業(2013年)
(2)TPP交渉参加
(3)生産調整の見直し
(4)農協改革
「攻めの農林水産業」とは
1.需要フロンティアの拡大
オールジャパン、食文化、輸出体制
2.バリューチェーンの構築
6次産業化、A-FIVE、医福食農連携
3.生産現場の強化
農地中間管理機構の活用、農協改革
4.多面的機能の維持発揮
日本型直接支払制度の創設
農山漁村の活性化
「攻めの農林水産業」のKPI
1.需要フロンティアの拡大
2.フードバリューチェーンの構築
3.生産現場の強化
4.多面的機能の維持発揮
2.日本の農業・農村構造の特徴と今後の変化の方向
２－１変わる農業・農村の構造と高まる大規模農家の算出シェア
農村人口は年率0.5%ずつ減少
農業経営体数は農地解放618万→2020年108万→年6.3万減少し、2030年43万戸に
稲作農家は年5.4万減少、内訳は農家現状の86%が稲作農家、９８％が小規模農家
小規模農家～一千万円未満 現状戸数割合88%
中規模農家～5千万円未満 10.6万戸 9.9%
大規模農家～5千万円以上 2.1万戸 1.9%
（中＋大＝12.7万戸（11.8%）
2015年農業産出額8兆8千億円
算出額（2020年現状→10年後予想）
小規模農家～2割→1割
中規模農家～3割→2割
大規模農家～5割→7割
日本はフランス、ドイツに似た農業構造を経て、オランダに近づいていくのではないかと予想
ヨーロッパは小規模農家が減っても力がある成熟先進国である。
若手新規就農者が増える～2010年新規就農者は33.4万人55%、2020年15.7万人26%
新規就農者が年6万人程度、うち若手が2万人
若手は農家出身・非農家出身がほぼ半々
２－２農業生産性・所得拡大の可能性
大規模農家の生産性が5.72倍だとすると、もし2030年の大規模農家の算出シェアが7割強になったら、日本農業の生産性は4.2倍になる。
農業所得は2010年と比べて、1990年はほぼ1倍、2015年1.4倍、2020年1.8倍
２－３農家の定義
| 農業経営体107万 |
自給的農家 |
| 団体経営体 |
個人経営体 |
自給的農家 |
| ／ |
販売農家102.8万戸 |
自給的農家72.0万戸 |
| ／ |
農家174.7万戸 |
| 個人経営体 |
自給的農家 |
| 販売農家102.8万戸 |
自給的農家72.0万戸 |
| 農家174.7万戸 |
農業経営体
- 「効率的かつ安定的な農業経営」
- 従事者の年間労働時間が他産業と同等
- 一人当たりの生涯所得が他産業と遜色ない
- 生産性の高い営農を行う
販売農家～30a以上または50万円以上
自給的農家～30a未満かつ50万円未満
農家～経営耕地面積10a以上または15万円以上
主業経営体
農業所得が50%以上で1年間に60日以上農業に従事している65歳未満の世帯がいる経営体 23万戸
準主業経営体 14.1万戸
副業的経営体 66.6万戸
認定農業者：農業経営改善計画を市町村に認定を受けた農家。 23万戸
基幹的農業従事者136.3万人
農業就農者 208万人、2020年160万人
3日本の農業のポテンシャルを高める
３－１EUの成熟先進国型農業を目指す
(1)開発途上国型農業
自国の国民を養うことが第一
食糧問題が生じやすい。
トウモロコシ、大豆、小麦、鶏・豚、大豆油、菜種油、コーヒー、
(2)新大陸先進国型農業 新大陸諸国
過剰から輸出へ転換、輸出目的の農業
輸出品目～(1)に同じ
(3)成熟先進国型農業 ヨーロッパ
付加価値の高い農産物で輸出力を持つ
豚、チーズ、ワイン、オリーブオイル、チョコレート、たばこ、ビールなど
原料農産物から食品加工へと高付加価値
ヨーロッパに対して、日本は全く伸びてない
→日本は市場へのアクセス、商品開発・輸出に消極的な政策
マーケットインのシステムづくり
日本（かつてのオランダ）の流通市場
生産者→農協・出荷団体→卸売市場→小売・外食→消費者（単方向の物流）
グリーナリーのフードチェーン（双方向の情報流）
The Greenery～集荷・パッキング、輸出入を総合的に行う会社
生産者⇔Greenery(coforta) ⇔輸出・小売業者・外食業者→消費者
他産業との連携でノウハウを吸収
３－２フードバリューチェーン
農業生産9.27兆円
農林水産業12.8兆円
食品製造・外食含めるとエンドユーザー116.8兆円
３―３フードチェーン（FVC）農業
フードチェーンの最適化
マーケットニーズに合わせてボトルネックを最適化する
農業は誰でもできる→完全競争状態に陥る
完全競争状態を避けて、付加価値を高める→何らかの差別化を図る（農業は誰でもできるものではない！ものにする）
バリューチェーンの最適化
吉野家・松屋
神明（コメ卸）
伊藤忠食糧
ヤマタネ
農業マーケティング
第一章 農業マーケティングとはなにか
1.マーケティングの定義
企業および他の組織がグローバルな視野にたち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動
2.マーケティングが必要なのか
ビジネスの目的は顧客を生むことであるから、企業経営の基本機能は２つだけ、それはマーケティングとイノベーションである。マーケティングとイノベーションは結果を生み、その他はすべてコストである。（ピータードラッガー）
3.経営で結果を生むとは？
大事なのは経営を持続させるためにプロフィット（利益）=価値を生むこと
栽培→S風格→選別→貯蔵→出荷→販売
→加工→→→
プロフィットとは顧客がお金を支払う場面で発生する（マーケティング）
その源泉は生産行程から生まれる（イノベーション）
４.マーケティングとイノベーションの関係
プロダクトアウト
物不足の時代 需要＞供給
作ったものを売ればいい
↑
↓
マーケットイン
ものあまりの時代 需要＜供給
ライフスタイルが多様化
イノベーション
自らの強みを踏まえ
あるべき姿を考え
新しい価値を創造する
マーケティング
顧客と接点を持ちながら
顧客にとっての価値を洞察し
創造した価値を顧客に伝えて収益に結びつける
５.農業の特殊性
(1)もの 腐敗しやすい、貯蔵性低い
インプットが同じでもアウトプットに開きがある
量、時期、品質の変動が大きく、予測も難しい
(2)ひと 川下の食品産業に比べ経営が小規模
多様なプレイヤーが存在（年齢・組織形態・経営の目的）
(3)情報・知識
横並びの意識が長く続き、物真似が多い
仮説検証がなされていない、原因の分析が不十分
新たな価値を創造するための知識と考え方が欠如
農業経営の持続 成長にとってマーケティングが必要
第二章 農産物の価値とブランド
1.ブランドとは
ある商品を類似の商品と区別する記号
(1)顧客が区別できる違いがある（独自性がある）
(2)その違いによる良さ（価値）を顧客が求めている
(3)その違いによる良さ（価値）がぶれない
価値＞＝価格 価値と価格のバランスが良ければ上位・中位・下位ブランドが成立
2.独自の価値を磨く方向性
高水準で勝負 希少性 世の中にあまりない尖った商品
コスパに優れた 適合性 価格と価値のバランスがよい
ライフスタイルに欠かせない 必然性 代替が聞かない
3.経営タイプ別に見た価値のつけかた
小売り用
(1)市場出荷型
卸売市場に出荷
量・出荷時期・規格・単価を重視
新品目をつくりこなし細かく選別
需要調整による有利販売
(2)消費者向け直売型
消費者・小売り向け販売
素材の良さ・独自性・個性を重視
加工や直接販売
大量生産品にはない付加価値
業務用
(3)原料供給型
食品製造・外食向け原材料
収量・低コスト・収益を重視
栽培出荷の効率化や技術革新
特定企業との安定的な取引
(4)中小外食供給型
中小外食業向け原材料
素材の良さ、適正価格を重視
１.５次加工や直接販売
市場流通にはない付加価値
×圃場が分散化しているのに原料供給型
？大量生産しているのに六次産業
4.業界の構造はどうなっているのか（外部環境分析）
ファイブフォース分析
新規参入
↓
売り手→業界内競争 ←買い手
↑
代替品
買い手
ユーザー・顧客の交渉力
市場規模、寡占状況、地理的分布は？
スーパー
売り手
原材料供給業者の交渉力
種苗メーカー 肥料メーカー
新規参入
参入障壁 参入しやすさ
税制・規模・投資・販路
加工工場ー産地に近い方が運賃がかからない
代替品
同じにニーズを満たす新たな商品の誕生
カーネーション（花）
母の日に送るものとして使われる
輸入品の脅威だけでなく、スイーツを送る
代替品は同じカテゴリーのものだけではない。
5.価値のもとになる「独自の強み」を掘り起こす
(1)商品・サービスの特性
ユーザーから評価される
競合商品に比べて差別化できる
外観（大きさ、形、いろ、重さ）
成分（栄養分・機能性）
感覚（味、食感、香り０
調理適性（鮮度保持、加工適性）
社会的な評価
(2)自社・地域ならではのストーリー
特性に影響を与えている
ほかにはまねできない強みがある
自然条件（温度、日照、みず、風、土）
生産方法（品種、栽培、加工）
文化（風習、価値観、こだわり）
(1)商品・サービスの特性×(2)自社・地域ならではのストーリー＝ブランド管理
おいしい 品質が高い こだわっている だけでは抽象的・主観的
商品の特性と、それを形作るストーリーから見つける
第三章誰にどんな価値を届けるか狙いを定める
1.ターゲットの設定
1)ターゲットとは？
マス市場 細分化→市場A
→市場B
→市場C
不特定多数の人々を同じニーズや性質を持つ固まり（セグメント）に分ける
細分化（セグメンテーション）
誰にでも当てはまる曖昧な価値では心をつかまれる魅力ある商品にはならない
自社の商品が対象にする標的市場（ターゲット）を選ぶ
市場規模
市場の将来性
市場へのアプローチの可能性
2)ターゲットを考えるヒント
ヒント１ いくつかの属性を組み合わせて考える
性別×年代×居住地×家族
（女性４０代地方都市小学生の子供）
ヒント２「どのような」と掘り下げてライフスタイルを考える
スポーツが好き→ヨガ・ランニング・スポーツクラブ
ヒント３利用場所を考える
3)利用場所の見つけ方
商品が提供するメリット→どんな人がどんなときに欲しいと思うか
場所に集まる人の行動→どんな理由で何が欲しいと思うか
発想法１ユーザーの行動から考える
対象は誰か～地元に来る観光客
どこに集まるか～地元のゴルフ場
それはどんな人か～土日に仕事の接待や同僚との親睦で来る男性
場面は～ラウンド中・昼食・家族へのお土産・コンペ商品
ニーズ例～地元の旬のマコモダケは下処理がいらないため昼食の名物メニューに
留守番している奥さんに買うスイーツのお土産
昼食バイキングに地元の果物や野菜を提供
発想法２商品がもたらすメリットから考える
商品のメリット 雑穀は食物繊維・ミネラルが豊富、白米に少量混ぜて炊ける
どんな人がほしいか 血糖値の上昇を押さえたい人
それはどんな人か無理なくダイエットしたい女性
糖尿病を予防したいシニア男性
場面は 自宅で食べる晩御飯 外食するランチ
ニーズ例 少量混ぜるだけでコストをかけずに
おしゃれな色合い 食感・健康イメージをPRできるため
カフェだけでなくカレー・定食などを出す飲食店にも広がっている
2.ポジショニング
(1)ポジショニングとは
ターゲットの購買決定要因
（競合でなく自社商品が選ばれる理由）を探すことにより
①有望なマーケットを見つける
②競合に差をつける価値を打ち出す
(2)軸の設定は
競合との品質の違いではなく、ターゲットにとっての意味や役割を考える
(3)軸のヒント
①時間や空間などの使用場面を考える
②その場面で需要をとりあう商品も競合になる
③軸１と軸２は相関のないものを選ぶ
甘酒→今までは冬に飲むもの
→森永が夏バテ防止を謳って意味付けを変えて販売
これまで世の中になかった（新）商品を出す
→×だからライバルはいない
→○代替品もライバルになりうる
第４章 マーケティング・ミックス
1.マーケティングミックスとは
2.製品戦略 product
3.価格戦略 price
4.流通戦略 place
5.プロモーション
6.マーケティングミックスの整合性を考えよう
1.マーケティングミックスとは
ターゲットに対して商品やサービスの販売を働きかけるために使用されるマーケティングの実行手段の組み合わせ
①環境分析→②戦略策定ターゲットのしぼりこみ→③ポジショニング→④マーケティングミックス
①環境分析
業界分析
特性×ストーリー
独自の価値（強み）
環境を分析し、強みを洗い出す
②戦略策定 ターゲットのしぼりこみ
③ポジショニング
④マーケティングミックス
- 製品・価格・流通・プロモーション
- ターゲットに具体的にどう働きかけるか
2.製品戦略 product
基本コンセプト～ターゲットにどのような価値を提供するか
商品構成 種類と品揃え
品質基準 生産方法
品質、品質を保証する外部評価
一つ包装の内容量
規格 商品の一片の大きさ
一つの包装の内容量
入数
発送単位
ネーミング 商品名 キャッチコピー ボディコピー
デザイン 商品を象徴するロゴ 文章の字体・大きさ・色
=
FCPシート（７０ページ）
3.価格戦略 price
①価格設定の考え方
上限ー場面に応じた値ごろ感：価値に対して顧客が払っても良いと思う価格
下限ー製造原価（材料費・労務費・経費+販管費）
②価格構成を理解する
小売：仕入原価＋（販売価格－仕入原価）～販売価格
（販売価格－仕入原価）
値入率 買取 ３０％から４５％
委託 １５％から２０％
飲食 食材費３０％人件費３０％１０％その他３０％ 客単価
１０００円のメニューなら食材費は３００円
場面に応じた値ごろ感
①類似商品を調べて価格の相場を知る
百貨店、高級スーパー、量販店、小売店、飲食チェーン店、飲食個店、通販
ネットや現場を見て調べる
②販売場所によって値ごろ感は異なる
スーパーマーケット
サービスエリア
レストラン
4.流通戦略 place
1. 直接販売
a. 店舗設置
b. インターネット
c. 戸別訪問
d. 催事販売
2. 間接販売
a. 委託
i. 直売所・道の駅
ii. スーパー
b. 買取
.スーパー
i. 百貨店
ii. 小売専門店
c. 売上仕入
.食材宅配
i. 通信販売
3. 飲食店
1.a店舗設置
自社農園に近接した直売所、消費地の自社店舗
1.b.インターネット
自社サイト、ECサイトの直営ショップ
1.c.戸別訪問
消費者や実需者を個別訪問し、訪問や郵送で対応
1.d.催事販売
マルシェや小売店催事に参加し、消費者に対面販売
2.a.i直売所・道の駅
農協や行政の直売施設に自ら価格設定した商品を陳列
2.1.iiスーパー
スーパー直売コーナーに自ら価格設定した商品を陳列
2.b.iスーパー
高質スーパーと量販店がある
規格、価格、ロットを決め、商品登録し、注文に応じて販売
2.b.ii百貨店
系列企業と地方の老舗企業がある
ギフト販売と通常販売がある
2.b.iii小売り専門店
コメ、野菜、魚など商品種類を限定した店
立地・品揃えにより商圏が異なる
百貨店内にテナント出店していることも
2.c.i食材宅配
消費者を会員登録し、商品情報を提供
消費者の注文に応じて生産者に発注
2.c.ii通信販売
通信販売事業者がメディアやネット上で消費者に広告
（TVショッピング、AMAZON、カタログ通販など）
消費者の注文に応じて生産者に発注
3.飲食店
フランチャイズチェーン（FC）と独立企業がある
販売先の特徴をふまえた組み合わせ例
自社直売・カタログ・FAX
←百貨店催事
←マルシェ移動販売
←TV通販
人が集まる場所で集客してからお得意様を自社に誘導
地域スーパーに販売
←地域で有名な飲食店に販売
評判を確立して物販しやすくする
旅館・ホテルの土産として販売←旅館・ホテルの食事で使用
自社観光農園→自社直売・カタログ・FAX
味を知ってもらい物販につなげる
5.プロモーション
広告、パブリシティ、販売促進、人的販売を組み合わせたコミュニケーションにより、顧客の購買意欲を高める
広告 パブリシティ 販売促進 人的販売
注意 〇 〇
興味 〇 〇
欲求 〇 〇
記憶 〇 〇
行動 〇 〇
- 広告～TV、ラジオ、新聞、雑誌、ダイレクトメール
- パブリシティ～プレスリリース、記者会見
お金がかからない、第三者に取り上げてもらうので信頼性が高くなる
地元の新聞に載せてもらう 地元の子供に収穫体験してもらう
（個別の商品PRというより地域活性化の記事の方が載せられやすい）
- 販売促進～情報ツール、インセンティブ（クーポン、ギフト）
FCPシート
お客様を囲い込むためにクーポンを与える
お客様の管理→60代70代の農業者、電話やFAXが中心で家族構成が分からない
→お客様の高齢化により子供が独立し注文量が半分に。何もしなければどんどん減っていく
→新規のお客様を捕まえるより、今あるお客様を管理していく必要がある
興味を持った顧客を販売につなげる工夫を！
継続して購買してもらうファンづくりを！
6.マーケティングミックスの整合性を考えよう
ターゲットにあった具体策となっているか？
４つの具体策の整合性があるか？
Aカフェ
製品～若者がデートで楽しめる果物づくしのスイーツ
価格～パフェ1000円
流通～農場と地元市街地の直営店、百貨店での催事
プロモーション～パブリシティ、SNSの口コミ、、催事でのPR
Bジュース
製品～風呂上りでもごくごく飲めるすっきりかんきつジュース
価格～２５０ML200円
流通～高級ホテルでのウェルカムドリンク、高質スーパー、ファミリー向けギフト
プロモーション～商談会への積極的な参加、雑誌広告
C健康スイーツ
製品～砂糖不使用 スイートポテトのような丸干し芋
価格～２００ｇ800円
流通～自社サイトの直販
プロモーション～パブリシティ、ＳＮＳと自社サイトでの情報発信
第5章 これからのマーケティング戦略
1.高品質競争を超える「意味」「役割」づくり
(1)競合より優れた高品質（高性能）
→役に立つ
皆が使っている安心感 「嫌われない」
トヨタの車
(2)同じ品質でも独特の魅力をもつ
→意味がある
スタイルへのあこがれ
「少数でも熱狂的なファンがいる」
燃費の悪いスポーツカー
2.高付加価値戦略のこれから
(1)地域
暮らしの場面に応じた選択肢を提供できる
↑
基準を決めてしっかり基準を守る
(2)個
深く共感できる世界観を提供できる
↑
商品を通じた価値をしっかり対話する
3.農業マーケティングをどう活かすか
具体的な事例を収集（どんな情報を収集すべきか？）
→事例を構造的に捉える（事例から見えてくる課題は？）
→具滝的な施策を考える（こだわりを細部に宿らせるには？）
最終更新：2023年02月23日 20:49
